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马宏彬:快手为何将商业化目标提高50%

原作者: 雷建平 |原发: 雷帝网

放大 缩小

最近一年,快手商业化明显加速。为了冲刺3亿DAU的目标,2019年快手商业的营收目标将在原先的百亿基础上增加50%。


快手还发布了“光合计划”,宣布未来一年将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质内容创作者的成长加速。


快手高级副总裁马宏彬接受雷帝网在内的媒体采访时说,提升商业化的目标背后,快手是基于很强的数学测算的逻辑。


“快手在用户广告内容体验上处理得更好,我们会有更大的空间去放广告,但我们还是以用户体验为主。发自内心的讲,快手是对用户体验有‘洁癖’的那种在意。”


马宏彬也指出,快速商业化不会影响到用户体验,原因是,快手有一个庞大团队在天天密切监控着这些信息,快手的高管也会在各处去访谈,防止快速商业化反噬到用户体验。


据官方介绍,目前,快手日活超过2亿,月活超过4亿,过去1年有2亿+创作者在快手上记录和分享生活。


马宏彬表示,快手在一二线城市日活跃用户超6000万,在南方地区的日活跃用户超8000万。过去一年,超1600万创作者通过快手累计获200亿+收入。


到2010年春节,冲刺3亿DAU的目标是否激进?马宏彬说,未来肯定是自己创造出来的。


以下是对话快手高级副总裁马宏彬部分实录(雷帝网精编处理)


提问:快手之前的日活突破了2亿,更多的是靠自然增长,现在策略和打法有没有发生变化?


马宏彬:快手用户过去以自然增长为主,从2017年后半年到2018年在应用市场上的投入量比较大,也有很多推广。到这个体量下,也是正常的选择。


大体的增长是围绕新增侧展开。新增侧我们有更多渠道可以扩展,加大我们新增量的来源,同时尝试在产品侧更进一步改变。快手本身已经很好了,但是还希望有更好的表现。


提问:快手提出3亿日活目标是一个激进的目标吗?


马宏彬:我以前在美团做外卖,当时谁能想到外卖能发展到今天这种程度。


开始时一天是20万单,我离开美团时一天是900万单。当时有一句话我印象很深刻,未来肯定是自己创造出来的。


最有特色类是生活相关类别


提问:之前快手提过3亿的小目标,快手现在非常重视垂类,哪些垂类有突出增长优势?


马宏彬:垂类是偏供给侧的事情,3亿是偏消费侧的事情,二者很难做清楚的对接。垂类这件事情对于日活的影响是长远的,而不是短期的。


短期的影响偏C端,更多还是通过推广和留存的提升保持提高。另外对我们比较重要的事情是公司的组织能力要提升,但垂类是瞄准一个更长远的发展和更健康的生态来做。


垂类是基础建设,无非是在垂类建设上我们倾向于哪个垂类。我们在摸索过程中,有了基本原则和依据,会看到业界哪个垂类比较大,代表着整个社会的兴趣和方向,我们可以比较好地去强化。


提问:目前快手上发展比较好的垂类是哪几个?有没有独特的垂类?


马宏彬:快手最大的、发展最好的、也是快手最独特垂类是生活相关的,看着可能很平淡无奇。


举个例子,快手平台上有一个河北沧州开卡车的宝哥,我们尝试把他归到各个垂类上去,后来还是觉得归到生活垂类中更靠谱。


因为他就是开卡车的过程中每天炒炒菜,很多人看他,简直是卡车司机中的网红。


他是开着徐工的卡车,徐工前两天把两口子请到徐工去,这就是普通生活。很多人跟了他们很久,从1、2万粉丝跟到今天,就像家人一样,也就是所谓的私域流量。


宝哥这两天从云南往回走,前两天是从河北拉一车货去西藏,我跟着他去了一趟西藏,在什么地方路过唐古拉,买没买氧气,到了西藏以后,带着他老婆在布达拉宫合了张影,过两天往回开,然后又配货。


私域流量很重要的一点是在公域流量看到这个人不一定有感觉,在公域流量中看到一个人在炒菜,你肯定等不及看,但是由于你关注了他特别久,当年他的粉丝量不大的时候,点进去做出一次选择,点了关注以后,你觉得这个人的生活有点意思,然后慢慢反复强化。


所以,他今天在私域仍然有很好的流量。所以快手最大的品类和最独特的品类很多都是生活类相关的。


围绕游戏组建起团队 正在摸索


提问:快手最近关于游戏直播行业公布很多数据,正好赶上斗鱼上市,大家会有意识的把快手团队跟斗鱼对比。快手对于游戏直播方面的规划是什么?


马宏彬:早年我们也没有刻意的做法,但整个游戏行业有文无第一,武无第二的特点。过去主播之间经常互相流动。


我觉得主播也不一定完全习惯别的体系,他在快手上玩得挺好,借助自己的力量就能在这个平台上快速健康的成长。所以快手上成长出来很多好的主播,也认同这个平台的价值。


游戏之间主播被抢来抢去也很厉害,过去我们没有在这方面做过多的考虑,其实是有一些主播流失的。


基于这个原因,我们围绕游戏组建起了一支团队,目前正在摸索。确实平台的量是很大的。


提升商业化目标背后有数学测算逻辑


提问:前阶段快手提出商业化提高50%的目标,信心或依据是什么?


马宏彬:商业化是基于很强的数学测算的逻辑。快手一直对打扰用户这件事情非常介意,所以快手在广告方面一直做得比较少,广告复合率在业界应该是低得可怕。


我们在不断放大广告复利过程中做了很多用户层面的优化。确保优化到对用户的影响非常微小,不管是广告质量,还是广告内容的匹配,做得比较好的地方我们稍微放一点。


快手在用户广告内容体验上处理得更好,我们会有更大的空间去放广告,但我们还是以用户体验为主。发自内心的讲,快手是对用户体验有“洁癖”的那种在意。


提问:在商业化方面快手这半年动作这么多,比如电商和广告,快手内部很重视用户体验,有没有做防止快速商业化反噬到用户体验的工作?


马宏彬:我们背后有一个很庞大的团队在天天密切监控着这些信息,既有定量的也有定性的。


定量是常用的AB组的监测,我们真的会带着高管去各地参加访谈,以防止在数字之外没有被关注到的点也被他们关注到,这个事情特别重要。


今天我们已经有比较多的手段,可以保障这些事情,也是基于此我们有更大底气,可以跟业界做更广泛的沟通和交流。到了这个体量业界也在围绕快手做很多事情,还不如大家更公开地把事情做起来。


(编辑:王星


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