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景柱回归海马汽车 押宝SUV效果存疑

原作者: 杨铮 |原发: 财联社

放大 缩小

销量迅速下跌、业绩连续两年亏损、股票披星戴帽……为了拯救海马汽车,元老级人物景柱选择重新“出山”,担任*ST海马(000572.SZ)董事长。回归的景柱为海马开出了“重点开发强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车”的药方。不过,在SUV及MPV细分市场萎缩的背景下,*ST海马能否在其中找到生机,尚未可知。


乘联会秘书长崔东树对财联社记者表示,目前SUV及MPV细分市场并非最好时期,“由于当前车市存在结构性失衡,原本作为入门级SUV及MPV主要增长点的中西部地区消费者购车愿望不强,导致细分市场萎缩较为严重。”


景柱重返直陈五大问题


*ST海马日前发布董事会会议公告称,选举景柱为公司董事长。这是景柱2013年7月辞任海马汽车董事长职务后重返海马。


作为衡量车企的最关键指标,海马汽车的销量正持续加速下滑。*ST海马年报显示,2018年全年销量仅6.78万辆,尚不及2017年14万辆销量的一半。自从2016年实现21万辆的成绩以来,海马汽车的销量便进入了加速下跌通道,短短两年间,跌幅由三分之一扩大到一半以上。今年一季度,海马汽车累计销量约5000辆,同比跌幅已经扩大到78%以上。


2018年,海马汽车实现营业收入50.47亿元,同比下降47.88%;归属于上市公司股东的净利润为-16.37亿元,连续两年亏损让海马汽车被实行“退市风险警示”。


5月16日,*ST海马“官宣”景柱回归的当天,还同时发公告称,拟出售住宅269套(总面积14685.04平方米),商铺15套(总面积2729.12平方米),最终处置价格以成交价为准。加上今年4月底公告的一批出售房源,*ST海马累计寻求出售401套房。为此,*ST海马在5月17日收到了证监会的关注函。截至记者发稿,该公司尚未回复关注函,但业内普遍认为,*ST海马此举是为了“卖房保壳”。


景柱是带着对海马汽车的“诊断书”回归的。在深入分析海马汽车陷入困境的原因后,景柱总结了公司存在如下几大问题:战略决策慢,效率低,效果差;产品失败;营销手段不切实际,导致库存高企;企业发展重资产,追求规模,导致产能闲置以及冗员问题。


景柱直言,“海马至少十个产品项目是失败的”。考虑到这几年海马并没有太多新车,在景柱看来,海马的产品项目几乎无一成功。


所开“处方”能否对症?


之前的“诊断书”当中,景柱在产品方面的描述最为具体,而在景柱为海马开出的“处方”里,对公司在产品层面的举措也较为清晰。景柱表示,未来海马将重点开发“强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车”。


作为景柱回归后海马的首款新车,海马8S于今年4月的上海车展上亮相,并将在7月上市。不过,记者注意到,新车亮相时,海马8S被描述为“中外研发团队,历经三年时间”打造的产品,这也意味着海马8S未必能体现新任董事长景柱对海马产品项目的新要求。


在营销方面,海马8S将以“强动力智能SUV”作为其主打特色。但查阅海马汽车官网不难发现,现有的海马S5、S7车型的宣传话语中,“强动力”、“智能”其实并不少见,可见海马8S的营销方面还有不少前期海马产品的影子。


此外,向SUV与MPV聚焦也未必是当下市场环境中最佳选择。乘联会的数据显示,今年1-4月,SUV细分市场累计销量同比下降12.5%,跌幅高于轿车和市场平均值,MPV细分市场累计销量跌幅更高达21%,市场份额已经跌至7.2%。在这两个负增长的“重灾区”寻找突破点,*ST海马面临着相当大的挑战。


实际上,这份“处方”并没有给海马在战略与产品方面带来更多的新意。海马汽车在2017年年报中称,公司以“收缩聚焦断舍离、细分市场前三甲”为宗旨,以品类战略为核心,实现转型升级。传统燃油汽车聚焦8万级强动力SUV和7座多功能家轿,新能源汽车聚焦长续航和智能网联。一些关键词如“断舍离”、“品类战略”、“强动力SUV”、“7座(MPV)”等,在海马的话语体系中,并不新鲜。


针对前述问题,景柱为*ST海马开出了几份“处方”,包括“扁平体制”、“效率机制”、“收缩聚焦断舍离”、“品类战略”、“新营销”等。不过,这一系列似曾相识的“处方”的有效性,还需要更多来自市场的验证。


(编辑:王星


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