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“大数据杀熟”突围

|原发: 前瞻网

放大 缩小

"已经是最低价!"


"再低一点我就买了!"


"看您是老顾客,再给您个优惠价!"


有来有回的砍价、无处不在的人情,这是线下销售中常常能看到的"杀价"场景。


但越是交流,越是充斥着人情味,线下"杀熟"完成得也越发悄无声息。坊间常有"老用户不如狗"的抱怨,毕竟,老用户已经养成了品牌依赖性,偶尔"杀一刀"也无妨。


而随着移动互联网的普及,衣、食、住、行等日常消费已转移线上,且都是明码标价,似乎能有效规避"杀熟"。


但是,相关调查显示,我们错了。


北京市消费者协会3月27日发布"大数据杀熟"调查报告,高达56.92%的被调查者表示有过被"大数据杀熟"的经历。其中,打车、购物以及酒旅住宿都是重灾区。


酒旅住宿:明知被坑 还是要住


"如果不是基于信任,早就觉察被平台杀熟了。"


吴湘军是一位"空中飞人",在深圳从事电子配件生意的他,经常出差到青岛、武汉等地,因为方便,吴先生已经习惯在OTA平台(在线酒旅平台)上预订这几个城市的同一家酒店。


在OTA平台上,吴先生常住青岛的一家酒店,平日里价格一直都是360元/晚,遇到黄金周、节假日也不会超过420元/晚。


然而,半个月前他出差入住该酒店后,随意瞄了一眼大堂上显示的价格牌,却惊讶地发现,他在OTA平台上所预订的标间,如果电话预定仅需300元/晚。


"问了前台值班,对方说价格已经调整了好几个月。"而过去这几个月里,吴先生依旧稀里糊涂以360元/晚的价格,住着同样的房间。


吴先生怀疑这是OTA平台在杀熟,为此,他换了爱人的账号,尝试在该平台上预订该酒店客房,发现价格仅为298元/晚。


吴先生是这家OTA平台的老会员,从2012年注册开始,就一直使用该平台预订机票、酒店、景点门票以及餐厅。"可以说是信任,也可以说是依赖或者习惯了,大概平台就是吃定了老用户的信任和依赖。"


有类似经历的并不在少数,根据北京消协的调查报告,39.5%的被调查者在旅游平台上被"大数据杀熟"。而根据"前瞻经济学人APP"针对核心用户发布的调查问卷,在被"杀熟"的用户中,高达64.29%的用户曾在OTA平台上中招。


电商购物:千人千面or特别针对


电商是大数据产生的"黄金之地",涉及到金钱、用户信息,且购买频率意味着用户数据能够自我更新与丰富。因而,电商平台上的"大数据杀熟"来得也就愈发自然。


微博用户"胖胖与壮壮"习惯在某猫超市上购买牛奶,一段时间后,发现同款牛奶价格已然上涨,而退出账号后查阅到同一款牛奶的价格比登陆时要低。


早在2018年,一名网友就在水木社区发帖称:"我已经是某电商平台的老客户了,一时心血来潮,再注册一个小号,发现一款自营的电脑椅,名称是多功能人体工学转椅,用老号是显示1399的价格,但无货,不可以加入购物车。用小号显示是预售,可以加入购物车,还可以打八折。"


关于网购,某猫、某东、某宝,都采用了"千人千面"的展现方式,打开APP,每个人看到的商品都不尽相同,价格自然不好比对。平台方均表示这是利用大数据,给用户个性化定制,以期更好地服务客户。


但"千人千面"的背后,难免会出现给新用户显示低价、给老用户甚至付费用户显示高价、对经常购买、购买力强的消费者调高价格等"价格歧视"行为,间接实现"大数据杀熟"。


出行打车:同一终点 不同收费


同时同地打车到同一目的地,滴滴信任值"极高"的张女士比"信任值"只有初始分数的丈夫要多出13.5元。


张女士每年花在打车上面的钱有上万元,是标准的"熟客"。当着<<中国质量报>>记者的面,张女士同时打开了自己和爱人的手机,在微信滴滴出行页面随意选择了同样的出发和到达地址  --- "从北京市朝阳区的北苑6号院东门到首都国际机场T2航站楼",然后选择各种打车类型进行对比。


选择滴滴专车时,张女士手机显示102.8元,爱人手机显示100.5元;


选择滴滴快车时,张女士手机显示79.7元,爱人手机显示76.8元;


选择滴滴快车拼车"一口价"时,张女士手机显示64.6元,爱人手机显示61.5元;


选择滴滴快车优享时,张女士手机显示93元,其爱人手机显示89.6元。


同时同地出发至同样的目的地,却每次都能给到新用户以低价、老用户以"杀熟价","大数据杀熟"的"精准打击"可见一斑。


根据北京消协的统计数据,被网约车平台"大数据杀熟"的用户占比37.17%,而在"前瞻经济学人APP"核心用户群的调查问卷中,遭遇过"大数据杀熟"的用户中有42.86%表示被网约车平台"杀熟"。


大数据杀熟:你将就 我就不讲究


"大数据杀熟"如此之普遍,除了上述所说的酒旅住宿、电商购物和出行打车外,部分依赖平台的用户甚至连看场电影、叫顿外卖都有被杀熟的经历。


早在今年三月份,<<人民日报>>就曾将一些互联网平台看人下菜碟的"杀熟"行为,定性为"价格欺诈"。然而,时至今日,各类"大数据杀熟"事件依旧层出不穷。


或许,还是我们的用户太善良。


在多家媒体的采访中,面对来势汹汹的"大数据杀熟",都有不少"忠实用户"表示,"杀就杀吧,反正也用着习惯了,至少不会骗你"。有的用户即便怀疑平台存在杀熟行为,也苦于缺少替代性的产品,不得不睁一只眼闭一只眼,甘愿挨平台的"小刀"。


"前瞻经济学人APP"核心用户群的调查问卷也充分证实了这一现象。


高达46.67%的用户肯定自己曾遭遇过"大数据杀熟",但仅有28.57%的用户表示"宁愿不用此类服务,也要卸载掉APP",约一半用户表示"会与客服沟通,没有替代品还会继续使用,可能会减少使用频率",另外35.71%的用户表示"感觉被侵犯,但使用习惯不会有太大改变"。


我们常说,"顾客就是上帝",但在"大数据时代",上帝不再全知全能,或者过于善良,纵容这些已经掌握大量数据的互联网企业,一次次冒险走上"杀熟"的歪路。


只是,面对没有防备的"上帝",平台在"下刀子"时,就没有一丝顾虑吗?


早前,法律领域也对这个问题进行过讨论:现有监管手段能否遏制"大数据杀熟"?得出的一致结论是:暂时没法管。


<<价格法>>只要求商家"明码标价",没说不能标不同的价;


<<消费者权益保护法>>虽然规定消费者享有"知情权",但只限于消费者对商品性质和服务内容的知情权,不包括商家与其他消费者已完成的交易;


<<反垄断法>>则禁止"具有市场支配地位的经营者"对消费者差别对待,但"市场支配地位"难以判断;


新<<电商法>>规定:"电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。"


但在平台不公布算法的情况下,我们根本无法证明商家是否是"根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征"进行了差异化定价。


看看这些平台的回应把,在现有的监管体系下,游刃有余:


屡次被用户质疑"大数据杀熟"的携程,在3月份再次被用户爆料"重搜机票贵了近1500元",而后携程道歉申明称,二次支付显示无票是因为APP  Bug;


而早前滴滴杀熟被曝光后,滴滴总裁柳青发文表示,滴滴是根据实时路况预测预估价的,即便起终点一样,预估价也会存在差异。


为何要杀熟:羊毛最终还是出在羊身上


"我就是想站着,把钱给挣了!"


姜文这句话,想必也是很多企业家的向往。但现实是,绝大部分互联网企业都没有谷歌那样的盈利能力,能够挺直腰杆说:"Do not be evil"。


在互联网红利见顶的大背景下,绝大多数互联网企业都要面临行业竞争压力、上市盈利压力、融资压力等等,故而只能从存量市场寻求盈利方式,曾经给消费者许下的"羊毛出在猪身上",终究还是无法违背经济规律,"羊毛还是出在羊身上"。


"平台也是商业机构,不是做慈善,杀熟只是将最初优惠过的利润再拿回来罢了。"


在广州创立了旅游尾单在线抢订平台的高先生如此说道。以网上旅行预订行业为例,虽然知名的头部OTA平台就那几家,但细分领域的中小规模OTA平台,数量却十分庞大,有专注尾单拼购的,有专注某地域风土人情的,有专注短途汽旅的等等。


无论是头部巨头,还是创业公司,都需要抢用户、抢市场,因此折扣优惠、红包补贴,就成了各大平台鼓励用户注册的惯用伎俩。而用户也在近几年的平台补贴大战中,逐渐认可了这样的推广方式,因"打折优惠"进门,逐渐养成消费时首先选择价格优惠的平台。


"航司、旅行社、酒店给予平台的价格,都是特定的。如果想比别的平台更优惠,新创企业就要放弃利润,甚至自掏腰包补贴。"高先生以自家平台的机票产品为例,代理公司给到的价格,利润空间都在5%以内。


"于是,在最初的这部分优惠,日后总是要慢慢从用户那里拿回来的。"他认为不管是旅行预订还是电商消费,任何互联网平台的补贴优惠,都不是毫无限度。


当注册用户达到一定数量时,平台收割期也就到来了。所谓的"大数据杀熟",往往只是"取旧补新"的一个过程。通过在原有用户身上多赚取的收入,补贴新注册的用户,同时支付平台运营成本。


从一开始的大优惠,到减少、取消优惠,再到浮动价格,逐步试探用户的消费心理。若用户完全相信平台产品,无论显示什么样的价格都照样买单时,便可以把钝刀子磨快"杀熟"了。


诚如高先生所说,任何电商平台上的优惠,只不过是向平台暂时"借"的钱,迟早要还回去的。所有的红包补贴,最终也都是羊毛出在羊身上。


如何避免被杀熟:三种方法 从规避到反制


"前瞻经济学人APP"总结了一些适合普通人用来规避"被杀熟"的方法:


方法一:保证数据绝对安全


"大数据杀熟"靠的是大数据,因此防御"大数据杀熟",最简单也是最极端的方法就是不提供任何数据。


一般来说,用户浏览网页使产生的Cookies、谷歌Analytics获取的用户行为以及终端设备的GPS、Wi-Fi等功能,都会成为用户大数据中的一部分。


此外,一些手机APP会在安装时打着精准推送的幌子,主动向用户索取数据调用权限,而大多数用户一方面贪图便利,另一方面懒得去看具体条款,一般都会应允。


对此我们需要做的是,尽可能地不要让你的隐私数据(包括地理位置、通讯录、相册等)被获取。关闭掉一切非必须的定位许可、照片读取许可、通讯录读取许可,不要连接来路不明甚至一些看起来官方的Wi-Fi。


方法二:提供干扰性数据


假如你想要网购某种商品,第一件要做的事就是告诉平台,你其实没有那么迫切的需求。比如想要在淘宝买碗碟,不要一直在"碗碟"的搜索目录下闲逛,时不时浏览一些其他商品,模糊平台对你消费意图的判断。


此外,还可以跨平台搜索,表现出一种"不一定要在你这消费"的气势。这是有现实案例的,豆瓣用户"大魔王·桶狗"就曾发文表示,他在A平台下单一桶油之前,发现B平台价格更低,于是转而在B平台下单。回头发现,A平台给他发了一张粮油优惠券。


上述两种方法都比较简便易行,但从效果上说,只能算是被动防守,而且还要付出无法享受精细化、个性化服务的代价。如果愿意多花费一些功夫,有些方法不仅能达到更好效果,甚至可以反守为攻,薅平台的羊毛。


方法三:伪装自己


互联网平台最看重用户流量,有用户才能变现。因此,普通消费者可针对平台的引流策略做文章,最典型的方法有2种:


一是假装新用户。对于新用户和流失的老用户,大部分平台会有针对性的拉拢和召回策略,好好利用这一点,可以薅到不少羊毛。最典型的例子是<<阴阳师>>,用户只要卸载一段时间再回来,就有很高几率抽中SSR。


二是假装价格敏感人群。以麦当劳为例,他们会用优惠券来区分用户群体,价格敏感群体会寻找优惠券购餐,而对价格不敏感的群体,往往不会把时间耗在搜索优惠券上。反过来,如果你频频领取优惠券,那么就有很大机会被大数据平台认定是价格敏感者,为了吸引你继续消费,平台可能会给予你更多优惠。


以上是反制"大数据杀熟"的一些方法,虽然部分方法实施起来并不简单,但的确行之有效。


根据前瞻产业研究院发布的<<中国大数据产业发展前景与投资战略规划分析报告>>统计数据,截至2017年,我国大数据产业规模增长至4700亿,预测到2020年我国大数据产业规模将突破万亿。


"大数据"本来是一项能够实现技术变革,给社会带来经济和社会效益的创新型技术,但如今频频登上热搜,为人们所热议的,却是类似"大数据杀熟"这样的种种弊病。


问题究竟出在哪儿?这或许是全行业需要探讨的重大课题 。


(编辑:于思洋


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