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《复联4》高票价被整顿:平台甩锅影院谁之过?

原作者: 吴怡 |原发: 时代周报

放大 缩小

一股不安与慌乱正在全国1056家影院中蔓延开来。


时代周报记者获悉,4月18日,这1056家影院的投资人已纷纷收到紧急通知——


国家电影局市场处监察到,影片《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)在预售中出现了单张票价和服务费比例严重偏离的现象。如果事关影院不能按合理票价进行分账,片方将暂停给这些影院提供影片上映秘钥。


这份通知最后附带了一张表格,当中罗列出了服务费比例超出“合理范围”的1056家影院详细名单。有院线管理者向时代周报记者证实,关于院线排查影院《复联4》服务费过高情况及相关影院名单的通知基本属实。


这距离《复联4》4月24日正式上映仅不到一周时间。作为2019年话题性最高、最重头的电影,漫威粉丝正在为《复联4》的到来狂欢,而片方、院线、影城等也都在跟时间赛跑,希望拿下最好的票房成绩。此刻,如果暂停上映秘钥,一切将会变成何样?


事实上,《复联4》高票件事件,也无意间揭开了当下国内院线发展所遇到的阵痛。种种乱象背后,是影院在票房大盘低迷之下的求生心切,以及片方和影院利益的再分配难题。


被讨伐的影院


4月12日,《复联4》开始在中国地区预售。这部影片的制作方和出品方是美国漫威影业公司,发行方为华特迪士尼影业集团、中国电影股份有限公司和华夏电影发行有限责任公司。


作为2019年备受瞩目的年度大片,《复联4》燃起了国内观众的热情。根据淘票票灯塔专业版数据显示,截至4月20日下午2点,该影片在国内首映日预售达到1.38亿元,点映及预售票房突破4.41亿元,创历史新高。


漫威也相当重视中国这个庞大的市场,《复联4》在中国区比北美还提前两天上映。去年11月份,“漫威之父”Stan Lee离世。影片导演Joe Russo在日前的记者会上表示,《复联4》也将会是Stan最后一部客串的电影。


种种电影营销吊足了观众的胃口,粉丝们也试图用自己的方式向“漫威之父”致敬。然而,这本该属于粉丝们的一场狂欢,出其不意的高票价问题却透支了国内观众的热情和信任。“已经看不起电影了,我们观众也是抱着被坑这一次,以后就不会的心态。”不少网友纷纷在社交媒体上留言。


日前,时代周报记者从各大票务平台了解到,《复仇者联盟4》首映日零点场不少影院售价高达几百元,其中一线城市普通的3D电影票均价接近150元,而IMAX场次的票价高达250元,这几乎是最近几年以来国内票价最贵的影片。


截至4月20日,猫眼专业版数据显示,去年《复仇者联盟3:无限战争》的综合票价在33元至50元之间浮动,而今年的《复联4》的综合票价在34元至90元之间浮动,票价显著增长。


高票价背后,院线行业还爆出了不少乱象:影院抢跑开售、高价“皇帝座”、售票动态调价、服务费过高偷票房等等,影院成为了众矢之的。


与此衍生出来的还有,微博、淘宝、咸鱼等平台上出现了兜售黄牛票的交易信息,有的打着“《复联4》能便宜几十元,甚至一百多”的营销口号,而有的二手电影票转让价却高达数百元甚至过千元。


值得注意的是,《复联4》高价黄牛票并非国内独有。据其他媒体报道,该影片在美国地区首映的电影票在eBay上被炒至50美元到250美元不等,并且出现神秘拍卖,两张电影票被叫价到9199美元,成为电影票拍卖至今叫价最高的一次。


谁在抬高票价?


高票价的同时还伴随着饥饿营销,多位用户向时代周报记者反映,购票的过程中,平台存在动态调价的情况。


一位二线城市的用户吐槽:刚开始放票的时候,付了款就一直显示在出票中,半个小时后推送消息说订票失败,再点进去发现50元的电影票涨到了90元,再付款,秒速出票成功,这算是什么操作?


业内人士向时代周报记者透露,“这不是平台的问题,票务平台的服务费一般是固定的,这主要是影院自己调价。”


“《复联4》预售这一系列吸引眼球的事件,是广大影院经营者不安心态的投射。”阿里影业凤凰云智业务总经理何弭告诉时代周报记者,由于今年春节档以来大盘的走势,或者影院的收入没有达到预期,导致这次影院在《复联4》出现了调价过激的行为,加剧了影院跟观众的博弈。


事实上,2015年-2017年这期间,国内的电影市场出现了虚假繁荣,票房高涨,观影人群暴涨,但并不是因为内容的质量上升了,而是票务平台的高投入票补把观众留在了电影院。如今票补逐渐取消,国内的电影行业原形毕露。


今年以来,国内的电影大盘表现低迷。第一季度票房比去年减少16亿元,同比下滑8%;总观影人次比去年减少8123万,同比下降14.5%。


院线的业绩困境在2018年的财报已经凸显,万达电影、横店影视和金逸影视几家上市公司净利下滑,幸福蓝海出现5亿多元的亏损。春节档以来,调价逐渐成为行业默契。


作为2019年话题性最高、最重头的电影,院线期待该片能让电影市场回暖,影院决定押宝《复联4》,孤注一掷“救市”。


至于动态调价的问题,时代周报记者获悉,第三方票务平台或者连锁院线自身开发了管理影院的数字系统,它可以通过数据分析的方式辅助影院实现分区定价和动态调价,根据竞争波动以及影片的热度建议影城调整价格,实现最大化的上座率和增收。


“这套系统只是经营工具,最终的定价权不在我们,而是在影院自己。”一位影院数字系统的负责人告诉时代周报记者,平台开发这样的功能是希望影院能获取到更大化的收益,而不希望加深影院跟观众的博弈,中间肯定需要平衡。


在影院跟观众博弈的同时,影院也在跟片方进行博弈。据悉,影院调高的价格差主要体现在服务费上面。在满足片方要求的最低发行价之上,影片售价主要由发行价+影厅服务费组成,只有发行价部分参与跟片商的分账。


以往影院的服务费通常为5元左右,其中3元分给猫眼或淘票票等票务平台,不参与票房分账,只计入总票房。服务费上涨从今年春节档就已经有所体现。彼时,时代周报记者发现不少影院的65元票价中包含20元的影厅服务费。


4月17日,在《复联4》中国首映礼系列活动中,影片导演罗素兄弟透露,发行方给影院的最低票价是25元人民币,发行方一般会给影院限制最低的票价,却不会限制最高的票价。


这意味着,超过25元人民币的部分主要是影院的服务费。业内流传的《<复联4>服务费异常的影院》名单显示,不少影院的服务费超过100元,甚至逼近200元,服务费占总票价比例远远超过以往的惯例。


服务费的界限


高额的服务费是否涉嫌“偷票房”,业内展开了激烈的争论。


微博大V“电影票房”认为,按照目前的票房公示来看,此次复联4的影院服务费调整不能算“偷票房”,而是“抢票房”。从票务平台可以看到,对外公示的影片票房分为综合票房与分账票房,因此影院服务费的变动,也会被统计进综合票房,并没有出现少报瞒报的情况,而真正核心的问题在于:只有分账票房才是分钱的。


这涉及到片方和影院的利益分割问题。从票面上看,如若一张票售价50,影院按照45元的发行价为基数与片方分账,那么服务费仅有5元;如果分账基数变成35元,影院便可收取15元服务费,通过这部分来调节利润空间。


不过此举之下,可分账的净票房减少,片方的收益减少,影院的收益增加。《复联4》为进口分账影片,公开资料显示,进口分账片基于净票房的分账比例为,制片方分得25%~35%,发行方分得17%,院线18%,影院30%。这样一来,影院除了分账票房收益,还有服务费营收。


不过,从业内多位影视和影院管理者的观点来看,普遍支持上调票价,以及发行价与服务费分离的规则。


“国内的物价水平和消费水平都在上涨,而电影票价算是这几年来最为稳定的,电影票也到了该涨价的时候,今年的调价情有可原。”一位影业高层告诉时代周报记者。


在不少经营者看来,影院只是用票价,向外界汇报了彼时彼刻彼地的供需关系。“这件事应该是市场行为。影院经营零点场也要额外付出很高的成本,员工有加班费,大厦物业要协调,包括电梯、地下停车场等,除了极端案例以外,大部分的调价其实是还可以接受的。”


而上调服务费也可以帮助影院实现差异化的经营,包括增设形式多样的服务厅,以及回笼资金投入到更完善的管理,争取更大的话题权和利润空间。尤其是,目前国内影院的非票收入占比较低,经营业绩过度依赖爆款影片。


“说到底,还是好的内容太少了,才会导致大家看到《复联4》就一窝蜂涌上去,趁机提价想方设法扩大营收。”多位业内人士告诉时代周报记者。


不过,一位全国前列院线企业的创始人在社交平台上警醒道,“行业的健康可持续发展,需要遵守行业规则、市场规律,切不可涸泽而渔,焚林而猎。”


服务费上调的界限在哪里?4月18日,电影局要求院线对旗下的影院进行排查,要求除了VIP影厅之外,其余普通厅(含IMAX等)的服务费占总票价比例不得超过10%,VIP厅不高于30%,以确保《复联4》影片密钥正常供应。


此外,有的地方也在试图调高重点影片的最低发行价。日前,一则由四川电影发展联盟发布的“调价通知”在业内流传。通知显示,为保证五一档期票房收益,对《复联4》统一调价,建议:影片上映首周普通厅的价格不低于45元(不含手续费);IMAX厅非高峰不低于70元,高峰不低于100元;零点首映场次:普通厅不低于60元,IMAX厅不低于120元。


不过从消费者的角度来看,或许调整后票价的变动不大。“调整服务费后会不会票价更便宜以及退钱?(事实上)调整只是把票面‘40+40’变‘75+5’而已。”微博大V“电影票房”认为。


(编辑:王星


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