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五粮液急瘦身 总经销商品牌面临洗牌

原作者: 黄嘉祥 |原发: 时代周报

放大 缩小

在奔向千亿目标的关键时刻,作为白酒OEM品牌代工模式的首创者,五粮液正在加紧“瘦身”。


短短不到一周内,五粮液相继发布了多份清理同质化产品的通知,要求清理下架或整改的同质化产品达121款之多,其新的品牌管理制度也随之浮出水面。


五粮液集团在公告中指出,据统计,本次清退和整改计划对公司整体销售收入影响微乎其微,而涉及清退和整改的产品对五粮液品牌形象却有非常大的负面影响。


而这场“瘦身”行动还没有到真正画上句号的时候。


五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾在3月18日举行的五粮液品牌经销商营销工作会上表示,要处理好资源与效率的关系,五粮液需要大改革,不是一般意义上的小改革,资源与效率要整合。


就五粮液未来对系列酒总经销品牌削减及管理相关问题,时代周报记者联系采访五粮液股份公司副总经理朱中玉,但截至发稿未获回复。五粮液相关人士对时代周报记者表示,相比以往,这次五粮液是系统性地推进品牌清理工作。


此番大力度“瘦身”,五粮液颇有向贵州茅台看齐的意味。在进入“李保芳时代”之后,茅台便开启了铁腕治理子品牌的模式。2018年7月1日,茅台集团发布公告称,将清理整顿51户子公司,今年更是达到治理顶峰。


实际上,品牌瘦身正在成为白酒行业变革的一个趋势。除了五粮液和茅台,泸州老窖、汾酒、西风酒、郎酒等酒企近年来也纷纷整顿产品线,治理贴牌现象。


“清理子品牌是为了维护企业的主题品牌形象与利益,必然会对许多经销商的利益产生伤害,而且由于合同法的规定,以及经销商前期的市场投入等,厂家虽然处于强势地位,但是也要顾及市场的清理速度,这样必然取决于厂商之间的博弈结果。”白酒行业分析师蔡学飞对时代周报记者分析道。


瘦身风暴


自4月4日以来,五粮液旗下子公司宜宾五粮液股份有限公司、宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等接连下发多个文件,要求清理系列酒同质化产品共计31个品牌 73款产品,以及48款保健酒同质化产品。


何为同质化产品?据时代周报记者了解,同质化产品是指在外形和包装上与经典五粮液(普五)有类似性的五粮液系列酒品,在业内有“高仿产品”之称,十分容易令消费者混淆,且两者的价格相差很大。


蔡学飞对时代周报记者分析,五粮液清理产品主要是其包销产品,包括“五字头”并且与“普五”包装重叠度高的产品,目的是为了突出“普五”品牌的高端形象,维护五粮液整体品牌形象,防止由于内部产品与价格形象混乱出现消费者认知混乱,同时稀释五粮液品牌价值等违规与擦边球的行为。


五粮液同质化产品的历史可以追溯到上世纪90年代,彼时的五粮液如日中天,尽管一再扩大产能,依然无法满足市场需求。于是,五粮液采取了OEM品牌代工模式,将产品结构从原先的两个(高端酒五粮液+低端酒尖庄)逐步发展为多个品牌共存的局面,到2002年时已延伸出百余个品牌。


“品牌买断+总经销”模式具有低成本快速扩张的优势,五粮液也因此一度成为白酒老大。不过,这一模式却慢慢变成了一把双刃剑,并为日后茅台的反超埋下了伏笔。


从2013年开始,茅台的收入超过五粮液,此后两者间的差距越拉越大。长江证券在研报中将五粮液与茅台差距的拉开原因归纳为三点,其中两点与五粮液上述模式有关。


长江证券认为,过去五粮液在品牌定位上的过度多元化也导致品牌稀释严重,企业重心与资源不聚焦,企业对高端酒品质、品牌、营销重视力度不足;在白酒卖方时代,大商制和总代理模式有利于五粮液借助社会资源实现快速扩张,完成全国化布局,但随着白酒进入买方时代,这一渠道模式也最终制约了五粮液的发展。


2017年3月,在李曙光上任之后,五粮液开始了“全面转型、二次创业”之路。在渠道模式上,五粮液逐渐从过去倚重于大商向“大商为主+小商为辅”的模式转型,提出“百城千县万店”工程。


转型的利好反映在业绩上。2018年,五粮液集团实现销售收入931亿元,同比增长16%。具体到上市公司层面,五粮液2018年实现营收400.30亿元,同比增长32.61%;归属于上市公司的净利润133.84亿元,同比增长38.36%,双双创历史新高。


2019年是五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系的开篇之年,也是其突破千亿的关键之年。因此,今年以来,五粮液更在不同场合多次强调清理总经销品牌的决心。


五粮液相关人士对时代周报记者表示,“这几年,五粮液一直致力于品牌清理工作,并陆续梳理、整改数十个品牌。2018年,五粮液集团专门启动‘品牌管理优化项目’,深入研究修订完善品牌管理制度,并停止生产部分高仿主品牌的系列酒产品,进一步强化构建五粮液‘1+3’产品体系和系列酒板块‘4+4’品牌矩阵。”


利益博弈


根据五粮液的“瘦身”时间表,4月底前,对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理,并停止相关产品宣传;8月底前,对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理,完成公开渠道下架工作;12月底之前,对包装和价格等方面不符合制度要求的产品,分期分批进行整改,彻底重塑清晰的品牌及产品架构。


如此大规模的瘦身行动,会在多大程度上动到总经销们的奶酪?时代周报记者采访了多家五粮液经销商,大部分经销商表示支持和配合,也有部分经销商表示不愿谈及该话题。


一家位于陕西的品牌运营商对时代周报记者表示,由于同质化产品与五粮液核心产品在外形上十分相似,对公司的经营也曾造成不好的影响,如今五粮液清理同质化产品,有助于提高品牌价值、净化市场、精细产品和做大品牌效应,相信未来的合作前景更好。


“公司涉及下架的产品主要有三款,不过由于公司走品牌路线,对公司的影响不大,只要公司未来在该品牌设计开发上避开相关产品,走自己的路线就好了。” 一家位于杭州地区品牌运营商的相关负责人对时代周报记者表示,对于靠着透支五粮液品牌的企业则有较大的影响。


产品下架并不意味着合作终止,部分总经销商仍有调整的机会。根据宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司销售部4月11日发布的“情况说明”显示,公司4月下发的相关通知中,停止合作的品牌为“VVV”、“五粮PTVIP”、“壹玖壹捌1918”三个品牌,其余品牌仅是对高仿同质化产品进行梳理和调整。


五粮液集团在4月12日发布相关文件,表示将全面梳理现有品牌及产品结构,在依法合规和与经销商平等协商的基础上,分类分步推进整改和清退工作。


五粮液相关人士对时代周报记者表示,公司会依法合规、妥善处理好经销商合作事情。对于公开渠道下架同质化产品,五粮液预留了借助团购等非公开渠道消化库存产品的时间和空间;对于需要整改的产品,公司也预留了的整改时间、空间。


在业内看来,五粮液大规模清理同质化产品亦与新“普五”将在今年6月上市有关,这将为其扫除障碍,重塑高端产品体系,实现渠道环节的利润再分配。


据时代周报记者了解,新“普五”出厂价比现在的收藏版五粮液每瓶上涨20-30元。上述杭州地区品牌运营商相关负责人对时代周报记者指出,五粮液此番清理同质化产品主要是为了保障五粮液核心产品的价格上扬,从而拉大经销商的利润,而此前很多经销商几乎没什么利润可言。


在五粮液的千亿目标中,新“普五”扮演着重要的角色。华泰证券表示,新“普五”将是五粮液的新征程,产品升级一方面可以稳定老包装产品的市场价格,另一方面有望拉近五粮液与茅台的价格差距,提升五粮液的品牌力。


“这是五粮液产品结构品牌高端化的必然举措,也是其千亿计划品牌战略的基础工作。”蔡学飞对时代周报记者表示。


而五粮液对总经销品牌的清理或许并不止于此。4月15日,有媒体援引五粮液内部人员的说法称,“未来五粮液方面的目标是将当前的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个,而且要求包装要与普五(第八代经典五粮液)完全区隔开来,对价格方面也会作相应的要求,价格太低的系列酒或将不再被允许批准上市。”


对此,上述五粮液相关人士对时代周报记者表示,目前五粮液方面没有该公开说法,如果有相关信息将第一时间告知。


(编辑:于思洋


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