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奶粉企业直接上场争渠道

原作者: 王言 |原发: 时代财经

放大 缩小

越来越多的奶粉企业开始青睐电商渠道。


近日,网易考拉与雀巢中国签订战略合作协议。双方表示,将通过合作加码婴幼儿奶粉和辅食市场,共同开拓中国母婴市场新蓝海。无独有偶,健合、雅培等奶粉品牌也先后与天猫、京东等电商平台携手合作,互通有无。


各大奶粉品牌纷纷投身电商的背后,是奶粉新政实施后行业的洗牌,以及国内外品牌之间的渠道之争。


洗牌


2018年1月以来,奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛,洗牌和分化交织,行业竞争逐渐加剧。


奶粉新政即奶粉配方注册制。为解决我国婴幼儿奶粉配方过多造成的市场泛滥、制定随意和更换频繁等问题,国家食品药品监督管理总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,该办法规定,未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。这一政策被称为“史上最严奶粉新政”。


新政实行后,大企业依靠品牌、研发等优势,较早地通过了注册,借此抢夺市场红利,对市场进行整合,成为新政的第一批受益者。未能完成注册的企业,则面临被市场淘汰的尴尬,市场两极分化日益明显。


食品行业分析师朱丹蓬在接受时代财经采访时表示,配方注册制实施至今,给中国奶粉市场带来了行业洗牌,淘汰了一大批杂牌奶粉企业,腾出了新的市场空间,使得整个行业更为标准化、规范化。同时,行业竞争力得到加强,市场集中度进一步提高。


这也让部分奶企倍感压力。


以“网红”奶粉贝拉米为例,其2019财年半年报显示,公司业绩大幅下滑、净利下跌6成,其中中文标签奶粉销量为零。对于业绩的下滑,贝拉米在财报中表示,主要是由于其婴幼儿奶粉迟迟未能获得市场监管总局颁发的配方注册证书以及产品换装前的贸易库存的减少。


在乳业分析师宋亮看来,奶粉新政实施后,国内2000至3000家奶粉企业当中,已经有超过一半的企业被淘汰,他告诉时代财经,未来两年,奶粉市场将面临以提升集中度为主的“绞杀”,竞争环境不容乐观。他预计,2019年陆续会有奶粉企业停止配方注册,并逐步退出市场。


奶粉新政的实施以及部分企业业绩的下滑和离场,腾出了一定的市场空间。


根据产业信息网的数据,奶粉注册制实施后,2000个现有品牌将淘汰70%以上,到2019年将仅剩500至600个品牌配方。特别是三至五线市场,随着部分品牌的离场,将腾出150亿元到200亿元(人民币,下同)的空间。


内外资品牌“混战”


行业分化之下,内外资品牌对于市场的争夺愈演愈烈。


目前,国内一二线市场多为外资高端品牌把持,三线以下市场则多为国产品牌。


据第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示,以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。中商产业研究院的数据则显示,国内品牌凭借较高的终端毛利(50-70%)吸引三线以下母婴店加入抢占市场,在三线以下城市,国内品牌市场份额高达60%以上。此外,目前线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%,注奶粉册制实行后,国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势。


同时,三线以下城市母婴需求增长快速,需求逐渐下沉。


据美赞臣2018年6月发布的数据,中国0至3岁婴幼儿中,一线城市有450万,二线城市有540万,在一、二线城市外还有3800万,三线以下城市婴幼儿奶粉市场消费需求会有着快速的提升。


这对外资奶粉品牌来说意义重大,各大品牌开始纷纷加大下沉渠道的力度。


全球第五大乳企荷兰皇家菲仕兰此前就宣布,抢占四五线城市是其未来加大中国市场拓展的重要手段。美赞臣也对外称,将通过全渠道的方式进一步扩大美赞臣奶粉在中国市场的影响,其中一个重要举措就是向中国三四线市场发力。


朱丹蓬认为,一二线市场一向都是外资奶粉的主战场,随着这一市场品牌的固化、饱和度的提高,业绩的天花板越来越明显。向三四线进行下沉已经称为外资品牌的长期战略。三四线城市原来是国产奶粉主战场,随着中国奶粉质量以及产业结构不断提升,未来三四线市场也是整个中外品牌的争夺点。“不过,以现在外资品牌的运营模式来说,他们要在短时间内句撼动内资品牌为主体的三四线市场,难度还是很大,”朱丹蓬说。


另一方面,国产品牌也觊觎外资品牌手中的“香饽饽”,向高端奶粉发力。


现阶段,市场上高端奶粉主要以有机奶粉及羊奶粉为主,而包括澳优、贝因美在内的多家国内品牌也开发了相关产品。


贝因美在2018年半年报中提到,公司发布了全新“绿爱”奶粉,以此入局高端消费市场;2018年实现百亿元销售目标的飞鹤,其业绩增长,也主要得益于高端奶粉的增长。2014年、2015年、2016年,飞鹤高端奶粉的营收分别为9.87亿元、12.99亿元、15.86亿元,占飞鹤当年总营收的27.6%、36%、42.6%。


争夺电商


在国内外品牌互攻“城池”的同时,电商开始在奶粉销售当中扮演愈发重要的角色。


据产业信息网的统计,由于渠道成本低、利润和成长性高,奶粉销售中电商渠道的占比正在持续提升。从2015年开始,国内奶粉销售中,商超渠道出现下滑,电商渠道则提升明显。


网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为,电商是奶粉企业销售渠道拓展的方向之一。他告诉时代财经,传统电商模式的天花板已临近,网上超市已成电商争夺的焦点。随着天猫、京东、1号店对网上超市投入的加大,网上超市的比重将进一步增大,而母婴则是网上超市竞争的一个重要品类。


一直以来,各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多但高度分散的新兴城镇市场,这里边有物流配送不便和仓储控制困难等痛点。奶粉企业直接与电商平台达成合作,能够解决这一痛点,提高经营效率。


此外,相较于传统渠道,电商渠道也具备更强的价格调整能力。


根据产业信息网统计,在以商超、大卖场为主的渠道模式中,一罐奶粉从出厂后,一批商一般要加价20%至25%,二批商一般加价10%,商超一般要加价10%至15%,加价率高达40%至50%,进口奶粉加上运输费用、关税等费用后加价率会更高,导致奶粉终端价格高企。


电商渠道的兴起,使得购买渠道更加扁平化,加价率明显下降。奶粉厂商通过去中心化,直接对接电商平台,减少了渠道层级,进一步降低渠道费用,在能够保证利润的同时,不断下调终端价格,最终将省下来的资金以相对低价的方式反补消费者,从而扩大市场份额。


直接与中国本土电商平台进行合作,这对于外资奶粉品牌意味着更多。


宋亮表示,在这一轮的渠道竞争中,国产奶粉积极的渠道政策效果已经显示出优势。国产大品牌注册较早,有充足的准备时间,正加速对三至五线市场进行整合,业绩和市场占有率上升明显。


相比国产品牌,外资品牌的渠道下沉效果还不是很明显,难以触达县、镇一级市场,而随着各大电商的下沉步伐,外资企业能够快速弥补自己在这一市场的短板。


但宋亮也提出,电商渠道虽然可以迅速提升买卖效率,降低买卖成本,但并不能“一锤定音”解决奶粉企业销售和推广的所有渠道问题,新兴市场的拓展重点也包括地推团队的建设和打造。


(编辑:于思洋


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