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全聚德如何在陨落中重新找回自我

原作者: 王君 |原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

中国"烤鸭第一股"全聚德的陨落仍未止步。近日,全聚德(集团)股份有限公司(以下简称"全聚德")发布的业绩报告显示,2018年该公司全年营收和净利均出现同比下滑。对此,全聚德自称业绩下滑是受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少。


值得注意的是,蓝鲸产经记者查询国家统计局发布的数据获悉,2018年全国餐饮收入4.3万亿元,比2017年增长9.5%。而美团点评发布的数据也显示,最受中国消费者喜爱的菜品种类前三位分别是:小龙虾、牛排和烤鸭。


在此背景下,曾尝试通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等进行转型,且业绩已经连续6年停滞不前的全聚德,在2018年依旧未能扭转颓势。全聚德方面向蓝鲸产经记者表示,2019年要创新合作,不仅要推进品牌系列化发展,与优秀企业联合,布局新版门店,还要提升新的品牌形象。


不过,业内人士向蓝鲸产经记者指出,当品牌遭遇老化危机被互联网餐饮逐渐蚕食时,价格高、服务差、思想保守,且以"傲娇感自居"的全聚德,或许应该停下来找回自己的灵魂和定位了。


业绩滑坡,却坚持高比例分红


中华老字号全聚德创建于1864年,历经沧桑百年,走过晚清、民国、新中国三个重要历史时期。作为北京烤鸭的代表,全聚德"全鸭席"曾多次入选国宴,备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客的喜爱,曾被誉为"中华第一吃"。


随后,这个从宫廷到民间传承下来的烤鸭品牌,拥有了国有背景的光环,而这也为其日后的业绩停滞和下滑埋下了伏笔。


蓝鲸产经记者查询资料获悉,2004年,全聚德与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组,将仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店收入囊中,中国全聚德(集团)股份有限公司诞生。几年后,全聚德于2007年成功登陆A股市场,成为首家A股上市的老字号餐饮企业。


上市之初,全聚德凭借"国宴"的标签一路高歌,伴随着高昂的定价,走高端餐饮服务路线的全聚德业绩也是直线上升,尤其是2011年,营收由13亿元猛增34%至18亿元。


然而,市场并非都是坦途。在2012年中央"八项规定"出台后,国家禁止铺张浪费,政府官员高端消费风气得到遏制,高端消费服务业受到打击,全聚德也遭遇了冲击和挑战。


雪上加霜的是,2013年"禽流感"爆发,对餐饮行业造成严重影响,尤其是以烤鸭为主打菜品的全聚德。双重压力下,全聚德2013年营收净利双降。随后的几年,该公司的营收也一直徘徊在18亿-19亿元之间,再无大的突破。


2018年全聚德营收甚至打破这一"稳定"局面,创收17.77亿元,同比减少4.48%;归股净利7304.22万元,同比减少46.29%。而这也成为全聚德自2007年11月上市以来,净利润最少的一年。


(资料图)


有意思的是,尽管业绩增长乏力,但全聚德每年都坚持大比例对股东进行现金分红。同花顺iFinD数据显示,2007年到2018年的12年间,全聚德归股净利总额为14.63亿元,而同期内其对股东现金分红总额达到了8.11亿元,也就是说,这家公司将上市后超过50%的利润通过现金分红的方式分给了股东。


只不过,分红金额在2018年降到了5532万元,仅略高于2007年上市当年的5096万元,低于全聚德上市后其它任何一个年度的数字。


尝试突围,却冲不破桎梏


面对业绩增长的挑战,全聚德也在寻找突破口。比如在传统餐饮方面,加速开店。蓝鲸产经记者查询公开资料获悉,截至2018年12月31日,全聚德一共开设了121家门店,其中包括46家直营店和75家加盟店。


用祸不单行来形容这家企业再贴切不过。一直将消费群定位为"两外(外国人、外地人)"和"双高(高身份、高品位)"的全聚德,在那场严重的非典疫情暴发后,立即受到重创,其单店在往年黄金周曾创下日营业额72万元的记录。而2013年的5月,旅游团不进入北京,靠"两外"运转的全聚德面临极大的生存压力,其前门店最低的收入一天只有7000多元。在此困境下,为了自救全聚德连续几星期推早餐、办夜市、出堂会、185邮政速递烤鸭,目标群瞄准了普通市民。


值得一提的是,在餐饮之外,该公司还于2013年宣布进军食品加工业。资料显示,全聚德售卖的加工食品最高价格都不超过20元,汉堡包只要3元左右。


彼时,做汉堡包起家、已经在北京汉堡包市场占据50%市场份额的百万庄园集团总裁陈立群和时任稻香村集团总经理的池向东等业内人士,纷纷对全聚德的销售渠道及物流配送等问题提出质疑。


时任全聚德集团董事长、总经理的姜俊贤解释称,食品配送中心对餐厅内部供应和对市场供应的食品产值将各占半壁江山,而去年(2012年)配送中心供应市场的食品产值不过占3成。并称该集团斥资1亿元人民币在亦庄经济开发区圈下170亩地,两年后建成投产,集团已有9年历史的食品配送中心将与新的基地合并,成为集团全面进军食品加工业的阵地。


时间来到2014年,全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团,募集资金3.5亿元。交易完成后,IDG成为全聚德二股东,不仅为这家老牌国企注入了资本的血液,更为其在适应互联网新经济方面做出改变提供了更多的可能性。遗憾的是,IDG资本不久后即宣布清仓式减持。


不过,在引入IDG资本期间,全聚德在转型方面做了包括发力外卖、休闲餐饮市场在内的多项尝试,迎合新时代餐饮消费环境。


2015年,该公司与重庆狂草科技有限公司达成合作,打造"互联网+餐饮"模式的烤鸭外卖品牌"鸭哥科技",通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式,将市场定位为中高端白领及家庭用户,在重庆本地外卖平台进行实验性推广。并于2016年4月在北京市场上线"小鸭哥",与百度外卖签订战略合作协议,试图打造全聚德外卖生态系统。但是,到2017年中期,鸭哥科技便已停业。对于鸭哥科技停业的原因,全聚德方面解释为,运营未能达到经营预期。


营销专家路胜贞向蓝鲸产经记者表示,全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大,一个高端的产品成为了一个低端的外卖,不计后果的渠道扩张折损了品牌价值,这无异于品牌自杀。


而前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨向蓝鲸产经记者透露,狂草科技在重庆当地做的非常好,但是与全聚德合作后,表现却不尽人意。


蓝鲸产经记者查询资料获悉,狂草科技旗下外卖平台"加班狗"深受当地用户欢迎,截至2016年12月底,累积用户过百万,复购率达到42%,客单价230元,是普通餐饮外卖的10倍,成为"客单价最高的外卖品牌"之一。而全聚德财报却显示,2016年鸭哥科技亏损1344万元。


穆杨告诉蓝鲸产经记者:"鸭哥科技的高层领导是全聚德财务总监徐佳(曾任长城饭店财务部中方财务总监、北京首都旅游集团有限责任公司计划财务部职员、东来顺集团财务部部长、东来顺集团总会计师),一个新兴的互联网产品,让一个观念保守的国企高管去领导,势必很难成功。"


是蜜糖也是毒药的国企背景


一位接近全聚德公司的业内人士告诉蓝鲸产经记者,对于鸭哥科技的定位,全聚德内部曾经存在两种声音,一是单纯的为全聚德做文化性宣传,二是做会员制消费,最终后者胜出。值得注意的是,鸭哥科技呈现的会员制只是会提供相应的积分服务,而对全聚德这种过于小众化的高端餐饮来说,并不匹配,不具有足够吸引力的鸭哥科技,用户粘性自然不足。


该业内人士指出,国有企业在资本、政策、人才等核心竞争因素上具有先天优势,但是互联网创新与求变的特性和国企求稳风格有明显冲突。因此,此前终止收购汤城小厨、股东IDG进行减持,在一定程度上都被业界解读为:全聚德是国企,为防止国有资产流失,不敢大胆尝试。


其实,全聚德的"保守",还体现在财务数据上。截至2018年底,该公司流动资产为11.97亿元,净资产为16.01亿元,但其账上的现金储备高达9.92亿元,占账面流动资产的82.87%,占其净资产的61.96%。


据了解,全聚德账上的巨额现金只是被放在银行"吃利息",甚至未涉及低风险银行理财产品。


业内人士告诉蓝鲸产经记者,在流动资产和净资产中占比过高的现金储备,是全聚德一直长期存在的现象,这在一方面表明该公司在财务上的高度稳健,另一方面却被解读为"保守",而"躺在银行吃利息"的行为也造成了资本的闲置和浪费。


"每年靠政府补贴就可以,不用担心盈亏状况。并且,拥有’国宴’身份的全聚德肯定不会倒闭。"上述业内人士坦言,全聚德更看重对烤鸭传统的传承,而忽略甚至并不看重创新,其代表的文化意义远大于餐饮自身的意义,因此"在餐饮文化逐渐被互联网蚕食时,营销方式守旧的老字号全聚德,依旧以傲娇的姿态,有恃无恐。"


但是,全聚德空有老字号名气,却并未完全发挥出其应有的魅力。


数据显示,2004年,全聚德餐饮和商业收入分别为该公司贡献了81%和15%的营收,到2018年这组数据变为了72%和25%,十几年间二者比例保持了基本的稳定。全聚德集团董事长邢颖在2012年营收达到19亿元后,"突破20亿元是董事会和经营层这几年心中的一个梦想"的目标至今也未能完成,这或许与上述两块业务稳定的构成比例不无关系。从全聚德的门店布局和营收来看,七到八成的营收来自其大本营北京市场,以2018年为例,其营收的75%来自包括北京在内的华北地区,21%的营收来自华东和新疆,其他地区则未感受到老字号的魅力。


对于未来,全聚德方面向蓝鲸产经记者表示,2019年要创新合作,推进品牌系列化发展,孵化适应时尚潮流的新店模型、与市场上的优秀企业联合,共同孵化新品牌、重点区域加快布局,即将在环球影城、大兴新机场开办新版全聚德门店,将以全新设计、全新经营理念建设成为全聚德新的品牌形象。


但是,其"誓言"从来都是雷声大,雨点小。


蓝鲸产经记者查询全聚德2018年财报发现,此前定增3.5亿元的募投项目无一达到预期效益。数据显示,截至2018年底,该公司计划用于投资熟食车间、生产线及新店扩张等五个项目的3.5亿元资金,除实际累计投入的1011万元,其余募集资金一直在吃银行利息,至今达3.81亿元,仅比当初募集资金略高。


此外,需要提及的是,对于IDG清仓式的减持,全聚德方面称是因资金安排需要。有趣的是,在与华住共同认购3.5亿定资时,IDG相关负责人曾对媒体表示,虽然对全聚德前景看好,但对于该公司的进一步市场化持一定担忧:"目前全聚德正在推进市场化运营机制,其团队能否适应原有国企管理体制向深度市场化体制的转变,是IDG唯一担心的事情。"


也有业内人士向蓝鲸产经记者指出,相比一系列调整,时任全聚德掌柜的李子明提出的"鸭要好、人要能、话要甜"这九字真言,或许才是全聚德需要重新捡起的锦囊。


(编辑:于思洋


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