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52TOYS创始人陈威:潮玩业多元化趋势明确

来源:  蓝鲸财经       作者:罗曾      发布时间:2021-7-14 15:25  |  

迅速崛起的潮玩行业引来众多入局者,这其中,尤以集合店赛道更为火热。包含TOP TOY、X11在内的大中小型集合店品牌,都如雨后春笋般涌现,打造着属于潮玩行业的线下故事。

与此同时,常年以经销商身份深居幕后、零售终端数破万家的52TOYS也从今年开始布局线下,建立属于自己的品牌直营店。而这个成立于2015年的潮玩品牌,选择打破原有渠道模式的背后,是单纯为了迎合市场热度?还是有着更深层次的行业洞察?

7月9日至11日期间, BEJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展召开,蓝鲸财经记者专访了52TOYS创始人兼CEO陈威,就上述问题进行回应、分享52TOYS从幕后走向台前的故事;同时,基于其在潮玩领域20余年的经验,来分析国内潮玩行业的发展情况。

52TOYS创始人陈威:从代理商切入潮玩的设计师

那天上午,刚到陈威办公室时,蓝鲸财经记者便被左侧一面作品墙深深吸引,上面摆放着的小型雕像、手办等物品无论是在创意还是做工方面都令人惊叹。据陈威介绍,那些都是52TOYS过往举办原型设计大赛中的获奖作品,也正是通过这些作品,52TOYS发掘了不少极具潜力的原创设计师。

而创始人陈威,也正是设计师队伍的一员。“我上大学就是学设计的,后来出于热爱,在2000年时正式踏入潮玩行业。”据陈威描述,起初他只是在北京鼓楼租了一个小店买游戏机,同时也会把很多喜欢的玩具摆在店里,渐渐的他发现,在进店询问的这批顾客中,对玩具感兴趣的人其实更多,于是,2001年他正式开始做玩具零售。后面几年时间,陈威陆续又与日本万代和美国一些知名衍生品品牌合作,成为他们在国内的总代理,帮他们打开市场和渠道。“其实当时的模式更像是做贸易”,陈威如是说。

直至2015年,陈威跟三国杀负责人黄今一拍即合,联合创办了乐自天成,也就是52TOYS的母公司。资料显示,52TOYS是集IP开发运营、生产制造、渠道销售、市场推广为一体的全产业链玩具品牌。通过知名IP与自有IP的双轨打法,覆盖包括盲盒、变形机甲、超活化在内的多条产品线。

基于陈威此前的总代理经验,52TOYS在成立之后的定位一直是衍生品品牌,渠道也以经销和线上为主。衍生品品牌的定位有利于52TOYS产品快速被消费者所关注、所理解。而上述轻资产模式则使52TOYS更加专注于产品本身,在一定程度上帮助提高了产品研发能力、丰富自身产品矩阵,同时,也推动其在渠道终端的快速布局。

据了解,52TOYS已拥有超80位设计师,在公司员工总数中占比达五分之一。生产制造方面,52TOYS均与迪士尼等大品牌同厂合作,产品质量有保障,加之渠道广泛、量产大,在成本控制方面的优势也更为明显。此外,公司产品此前大都授权给潮玩品牌店铺进行售卖,而非自己建店,如今,线下终端数已破万。

从幕后到台前,52TOYS的转变逻辑

事实上,在国内潮玩领域,52TOYS并非新成员,但由于此前更倾向于经销商角色的经营模式,一直处在幕后工作,导致近两年来在市场上的声量较小。“我们有很多产品被市场所熟知和喜欢,比如前段时间爆火的猫和老鼠系列,但大家很少知道这些产品背后的52TOYS。”一位内部工作人员在采访间隙感叹道。

如今,经过6年发展,52TOYS已日益成熟,无论是IP开发创作的能力,还是产品矩阵的丰富度,亦或是供应链的完善情况等等,都在提醒陈威,52TOYS需要迈入一个新的阶段。于是,一直低调隐藏幕后的52TOYS,开始走向台前做品牌了。

线下直营店即是52TOYS的品牌计划之一。在陈威看来,如果做一个品牌店,店内陈放的都是别的品牌商品,那么这个品牌的定位其实是扭曲的,因此,他在等一个时机。

“做线下店这想法打公司成立初期就有,只不过我们选择先做产品,因为在这个行业里边,我觉得最难的事不是开店,而是做产品。因此,前几年时间,我们一直在专注于打磨自己的产品矩阵。”当被问及为什么决定今年实施线下店想法时,陈威表示,一方面是产品矩阵丰富度足够高,另一方面是产品上新频率足够快。“比如100平米的标店,里边至少有80%以上可以用我们自己的产品给它填满,其实这就是一个标准。另外,上新速度这块,至少要保证每周都能有新品推到市场。”

基于这两点要求的达成,陈威提出,到明年52TOYS要开出100家标准店的目标。“目前我们最大的成本是人力成本,不可否认,未来随着直营店数量的增多,门店成本将占到主要比重。”

经过小半年的尝试,目前,公司包含品牌店、集合店、无人零售机在内的线下渠道流水占比已达60%。

另外,在品牌打造方面,陈威对于52TOYS的思考还在于定位的转变。此前的报道中,52TOYS对外一直都是以衍生品品牌出现,而如今,已转变为收藏玩具品牌。对于这一变化,陈威坦言,是在企业发展过程中日益清晰的。

“我对收藏玩具的定义就是一切以收藏和收集为主要目的的玩具,包括但不局限于大家常说的潮流玩具,更包容、更多元化,这对于描述52TOYS和所处行业来说也更为精准。其实,收藏玩具在国外是一个大众市场,市场规模在欧美达到千亿级,在日本也有百亿。”

在陈威看来,收藏玩具对应的是8岁以上,对IP有感知、相对有独立思考能力的那部分人群。而与收藏玩具相反的是功能性玩具,这类玩具主打年龄较小的人群,更多以小孩子的使用感和安全性出发,而这暂时还不在52TOYS的方向内。

国内潮玩行业处于发展初期,赛道火热同时还需沉淀

作为深耕潮玩行业20余年的资深玩家,陈威深谙其中的风云变化,而52TOYS的上述转变也可以看作是其顺应行业发展趋势的一种方式。

在陈威眼中,国内潮玩行业真正成规模兴起就是近两年的事情,因此行业还处于发展初期阶段。而在这一阶段,许多人是通过盲盒和扭蛋进入潮玩领域,然后开始有了持续的兴趣爱好。“在潮玩行业,产品结构是一个金字塔形,盲盒在金字塔下面,但是触达的用户会更多。随后,越往上走,产品种类越丰富、客单价越高,受众相对会越来越小。不过,不得不说,很多人都是通过玩盲盒慢慢需求延伸,转化成收藏玩具的粉丝。”

未来,人们在潮玩领域的时间越长,对于潮玩的了解和要求也会更多,因而要有更丰富的产品来满足不同的垂直和细分需求,行业多元化趋势明确。“我们为什么现在把自己定义为收藏玩具,因为收藏玩具品类是多元化的,绝不是一个盲盒能代表的。”陈威如是说。

而在这一趋势之下,陈威认为,潮玩行业的竞争核心则是拥有续航能力的创意。“我们行业其实链条挺长的,五部分能力加在一起才能形成一个综合的商业壁垒,第一便是持续不断的创意,第二是能把创意作品变成商品的供应链,第三是可以触达C端用户的销售渠道,第四是对外的传播,第五则是前面能力都具备后,在商业上的反哺,如跟一线IP的合作、加持等。而对于创意型产业来说,这其中灵感和创意就是最核心的竞争力,如何留住人、留住创意也是各大品牌将面临的挑战。”

另外,对于赛道火热引发各路玩家入局一事,陈威也谈了自己的看法。他表示:“我们这行入行门槛非常高,并不是一个快来快打、能快速入局收割的行业,即便有热度,但还需要沉淀。现在因为行业热度高,吸引了不少资本或团队进入,但事实上,真正能得到大家认可、能持续有一个声量、认真在做产品的并不多。因此我认为,现在所谓在这行里面的很多玩家,未来一两年,很可能陆陆续续就不在这行了。”

而对于52TOYS自身,在转型之后又将迎来怎样的挑战和发展,也还有待后续观望。蓝鲸财经记者也将持续关注。

(编辑:于思洋

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