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"1块钱"的竞争 vivo出动子品牌博弈存量市场

原作者: 罗燕珊 |原发: 时代财经

放大 缩小

随着iQOO的诞生,vivo亦正式加入了华为、小米和OPPO等同行的队列——发展新的子品牌。


vivo全新子品牌iQOO于3月1日亮相,同时发布了同名手机新品iQOO。按照官方介绍,iQOO为英文“IQuestOnandOn”的首字母缩写,意思是追求不止、进击不止,追求极致体验。


过去一年,vivo交出了销量逆势增长的成绩,面对持续走低的手机市场,vivo正试图通过新品牌来弥补自身不足,挖掘新的增长空间。


等候多时的子品牌


“iQOO其实2010年就注册了,当时隐隐约约想说我们应该做更国际化、更年轻的品牌,但是怎么做,人群是谁,我们当时的能力够不够,都是一些问号。我们这几年一直在想,一直在思考,没有停止。今天出来,只是偶然中的必然。”iQOO品牌副总裁冯宇飞在媒体沟通会上解释iQOO推出的时机,“我们是真的到今天才准备好。”


在国内华米OV四个头部厂商中,vivo是最后一个推出子品牌的公司。如今,成立子品牌已成为流行趋势,无论是为抢占细分市场还是开辟海外市场,子品牌都算得上是有效出路。


一般而言,子品牌与母品牌产品定位和目标用户会有较明显差异。新品牌iQOO定位“高性能手机”,配置达旗舰级:采用目前最高端的骁龙855芯片,256GB存储空间、44W超快闪充、4000mAh电池、后置三摄组合、超级液冷散热、搭载Multi-Turbo及提供NFC等,外观设计偏个性化,加入超跑腰线、车轮纹理、暗夜光轨、LED灯带等元素。


从配置来看,该产品主要针对游戏玩家和发烧友群体。虽然游戏元素显著,但iQOO方面向时代财经否认了游戏手机的说法。


“强悍性能比较显性的一点就是游戏,但绝对不仅仅是游戏,如果你说它是游戏手机反而说小了。”冯宇飞说。


iQOO产品总监曾昆鹏用车类比道,“高性能车跟跑车还是有区别的。比如说跑车可能定位更加小众,但性能车适用范围、舒适性、售价等等,覆盖的人群会更多。”


Counterpoint研究总监闫占孟向时代财经进一步分析,vivo原先更多集中在二线城市以下的小城市或者说乡镇为主的区域,覆盖全线产品。但新的子品牌更多聚焦于大城市的青年人,这是两者主要差异点,对游戏玩家或白领而言,在大城市的这类人会更在乎产品的高性能,并且在大城市中电商渠道占比会更高。


据冯宇飞介绍,iQOO前期渠道会聚焦线上多一些,其向时代财经确认了会进军海外市场的计划,但具体时间表暂没透露,只是强调“先看看市场的反应。”


数据显示,2018年vivo在中国市场线上线下的销量比例约1:15,其线上市场仍有很大的进步空间。


另外,iQOO定位互联网人群的iQOO将不会用代言人,其互联网人群特指Z世代(指1990年代中叶至2000年后出生的人),但令人疑惑的是,有个性的Z时代真的不需要代言人吗?


抢小米荣耀地盘


不强调性价比,也没有对标品牌,iQOO却不乏竞争者。事实上,其瞄准互联网人群、主打高性能的定位与小米、荣耀均很相似,iQOO定价2998~4298元,小米不久前发布的小米9以及荣耀的最新旗舰机荣耀V20起售价均为2999元,iQOO只低了一块钱,竞争意味不言自明。


对vivo来说,一二线城市是其短板,但作为大厂商,vivo也有其做子品牌的资源优势。“现在的手机主要集中在三五个大品牌,从用户来说,还希望有不同的品牌来满足自己的个性,张扬自己的个性。而在这方面,小品牌做得太差,产品规格或者品牌做不好会导致消费者不信任这类小品牌。但是vivo推出品牌既能保证满足用户对个性、对品牌的需求,同时还能保证产品质量和性能。”闫占孟指出。


在智能手机市场遇上历史性低迷的2018年,vivo在中国市场录得10%以上的销量涨幅,其全球出货量则微涨1%。


IDC分析指出,vivo在2018年6月份发布了业界首款“真全面屏”机型NEX,在迎来市场广泛认可的同时,也带动vivo旗下全系列机型对消费者吸引力的持续提升。但放眼全球市场,vivo出货量仍次于华为、小米和OPPO等友商,vivo或许也需要这样一个新品牌来助力海外市场的拓展。


子品牌多点开花


一些手机厂商能取得优异成绩,子品牌功不可没。以华为为例,性价比更高的独立子品牌荣耀贡献了不小的出货量,IDC数据显示,2018年在中国市场,华为品牌手机销售量约5055万台,而荣耀销量5442万台,高于华为品牌。


值得一提的是,OPPO和vivo当初也是从步步高分拆出来的两个品牌。在子品牌发展方面,OPPO算是走得“风生水起”,由OPPO前副总经理刘作虎另创的一加品牌专注海外线上市场,定位偏极客风,2018年在印度市场连续三个季度拿下高端智能手机份额第一,并且和美国运营商T-mobile达成了战略合作。OPPO子品牌Realme去年5月进入印度市场,Counterpoint数据显示在2018年第四季度,Realme在印度的市场占有率为8%。


红米在今年1月从小米正式独立出来,专注极致性价比,主攻电商市场,小米也因此启动双品牌策略。小米印度子品牌POCO也于去年8月进军印度高端市场,首款产品PocophoneF1刚发售亦在海外收获不少好评。


事实上,在五六年前,互联网手机兴起之时,子品牌也掀起过一阵热潮。360手机推出了“奇酷”和“大神”,联想有“ZUK”,金立成立了“IUNI”等,当然,还有不少已经销声匿迹了的小品牌。目前,除华米OV外,子品牌稍有起色的还有中兴的努比亚以及魅族的魅蓝。


“用户是希望或者可以接受新品牌来彰显自己的不同,尤其是在品牌越来越少的时期。前提玩的方向要对,手段要合适。还有更关键的是要有资金和供应链支持。”闫占孟认为,厂商若想发展子品牌,以上要素缺一不可,不然产品,价格,市场和渠道都难做到位。


(编辑:王星


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