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飞机大炮败给了小米步枪 爱屋吉屋是怎么死的

|原发: 企业观察报

放大 缩小

本报记者/贾紫璇


爱屋吉屋曾经创造了互联网中介的巅峰时刻,以增长速度惊人闻名。如今这个“过气网红”的大旗彻底倒下,到底死因为何?


理想很丰满


曾经,位于上海市普陀区安远路128号的平高国际广场20楼的爱屋吉屋创办于2014年3月,是全国第一家线上线下整合的房地产中介公司。


与传统中介不同,创立之初,它的流量全部来自于网络而非线下门店。此前一直被认为是互联网中介的典型代表。这也是爱屋吉屋曾经创立是的梦想,要成为地产中介行业的革命者,将市场上房产中介普遍存在的高租金和高人力成本砍掉,将办公业务完全移到网上操作,同时也将房屋信息完全公开透明化,并且只收取一般房产中介一半的手续费(0.5%)。


这一想法和举措在互联网如此发达的今天是很容易实现的,对于创业者和投资人来说并不是天方夜谭。


爱屋吉屋的两位联合创始人黎勇劲和邓薇,都出身于视频网站土豆网,分别担任土豆网原COO及CFO、土豆网前高级VP。邓薇在接受采访时还曾放言:“自己并不喜欢混地产圈子,跟行业前辈们就像是平行线——不能相互理解。”而她对爱屋吉屋的定义,是“行业的鞭策者”。


现实很骨感


就这样,黎勇劲和邓薇开始了他们的高配置战役,想要一炮打响这场改革传统地产中介的战役,并取得最终改革的胜利,但很可惜,革命的道路往往是艰难险阻,困难重重。


一开始还是取得了很大的成绩。


由于有两位创始人的商业背书,加上一线城市火热的地产市场,爱屋吉屋在15个月内完成了从A轮到E轮的融资,累积资金3.5亿美元,估值也水涨船高到了10亿美元以上。而为爱屋吉屋输血的VC也都大名鼎鼎——高榕资本、顺为资本、GGV纪源资本、晨兴资本、淡马锡、高瓴资本等等。


但众所周知,对于一个一年内就拿到了E轮融资的企业来讲,只一味地向投资人画大饼是绝对不会过关的,投资人想要的是一份更加亮眼的成绩单。


爱屋吉屋拿到融资以后就开启了高额补贴和烧钱大战来抢占市场份额。在短短一年多的时间里,它把成交总额做到了400亿元,而同期链家地产的成交总额大概是1200亿元。


也就是说,爱屋吉屋仅仅成立两年,成交总额就达到链家的25%,而当时的链家已有13年的历史。


据界面新闻报道,2015年5月,爱屋吉屋在地产杀入上海前三,仅次于中原和链家,同年9月,爱屋吉屋的二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。同时,2015年年初,爱屋吉屋员工人数6000人,主要集中在北京、上海两地。到了11月,爱屋吉屋的员工人数已经突破16000人,遍及全国十大城市。


然而,就在爱屋吉屋马上做到上海第一,打败链家的时候,挫折接踵而来。


在2015年底开始,“爱屋吉屋通过薪酬改革变相降薪裁员”“爱屋吉屋开始走回传统中介的老路,开设线下门店”“后台职能部门400人被裁”等见诸报端。


2016年下半年市场就传出爱屋吉屋“融资用完,资金紧张”的说法。尽管当时爱屋吉屋方面极力否认,但靠“烧钱抢占市场”的做法被外界认为确实难以为继。


由于员工人数众多、运营成本巨大,爱屋吉屋手里的现金不够烧了。早在2016年1月,爱屋吉屋调整经纪人薪酬水平,宣布放弃低佣金模式,并停止租客租房佣金免费政策。


随之而来的就是爱屋吉屋市场占有率急速下滑。2016年3月,爱屋吉屋在上海大本营的市场份额3月跌至2.3%,4月下滑到1.5%,北京市场份额5月跌至2.03%,6月下滑到1.46%。尽管这时候的爱屋吉屋已经把佣金抽成上调到了行业的平均水平,但仍然没能走出亏损的泥潭。


当时,邓薇曾自豪地说:“我们的每一个季度,就是别人的一整年!”之后,在一年多时间里发展出1.6万名员工的爱屋吉屋,便把战火带出上海,烧到了北京、广州,以及天津、武汉、成都等城市。


为了提高中介们的积极性,爱屋吉屋一度把经纪人的提佣比例提高至高达65%,爱屋吉屋仅获得一小部分的业务提成。


曾有投资方这样评价爱屋吉屋团队:爱屋吉屋的互联网思维就是“砸钱补贴抢占市场”。“他们一月要花费8000万元左右,中介费很便宜,只有1%。经纪人基本工资都是5000元以上,但这25%的市场份额其实是靠补贴弄来的,补贴成本一个单子至少3万以上,滴滴司机最高峰时,一笔成交单子最高补贴超过100元,连BAT都不敢这么烧钱,谁干啊。”


当然,过度烧钱也不完全是爱屋吉屋的病因所在。


病灶为何


资本如何影响创业者和公司的命运,在起伏时显得格外清晰。


摩拜单车早期投资人之一,熊猫资本合伙人李论曾经说过,资本的初心是好的,但有时会让人用力过猛。显然爱屋吉屋也能够深刻体会到这一点。


首先,互联网平台获客成本变得越来越高,并且交易二手房的客户都属于低频客户,当互联网中介公司花很大成本吸引客户来平台注册之后,客户很可能在十年内只交易一次房子。


一位接近爱屋吉屋管理层的业内人士曾透露,爱屋吉屋最大的失误就是没有在最有能力的时候巩固上海市场。当时爱屋吉屋手握大量现金,经纪人拿着业界最高的底薪,兵强马壮,却把大量精力分散在开拓广深市场,乃至后来进入重庆、成都、武汉等城市。


数个城市的运营成本共同累加,却没法带来有效的业绩收入,反而让爱屋吉屋失去了上海市场的相对优势,将第二把交椅拱手让出。


其次,邓薇和黎勇劲过于迷信互联网颠覆产业的能力,缺乏传统产业的尊重也是爱屋吉屋的一大命门。


二手房跟普通商品有着很大的区别,它存在着不可避免的服务成本,比如带客户看房、维修房屋以及价格谈判的过程。而这些服务成本是很难单纯在线上被消化的。


中原地产中国大陆区副总裁兼原萃总裁刘天旸表示,当初中介行业一度处在风口,从而导致各种资本纷纷涌入,互联网中介也是应运而生,各种价格战,佣金战,服务战。当初互联网房产中介兴起之时,就是打着低佣金旗号进军到房地产中介行业,在短时间内以价格战快速占领市场,典型代表之一就是爱屋吉屋,随后也有其他互联网中介跟进。


刘天旸称,但是这种被大量资本进入的市场并不健康,好景并不长,爱屋吉屋快速发展一段时间后市场占有率开始急速下滑。因为低佣金行不通,赚不到钱了,然后提高佣金比例,但是这样就失去了本来“引以为傲”的价格优势。加之客户投诉较多,服务品质不到位,客户体验感较差。


爱屋吉屋这场雷声大、雨点儿小的战役,最终还是失败了。


(编辑:王星


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