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汾酒集团敲响打包上市前奏 贴牌乱象亟待处置

原作者: 朱欣悦 |原发: 蓝鲸产经

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汾酒品牌在2019年的调整将会提速。蓝鲸产经记者获悉,为了加强控制,山西杏花村汾酒集团有限责任公司(以下简称“汾酒集团”)正在将旗下的生产业务转至山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称“山西汾酒”,600809.SH)。


业内人士告诉蓝鲸产经记者,汾酒集团出此调整,一方面能够加强企业管控,肃清集团贴牌产品混乱的现象,强化高品质白酒生产能力,另一方面能够提高山西汾酒的产能,增加上市公司的固定资产,为汾酒集团整体打包上市做铺垫。


打包上市“前奏”


蓝鲸产经记者从接近山西汾酒的知情人士处获悉,为了加强内部管控,汾酒集团的白酒生产业务正在转至山西汾酒。


对此,一位汾酒集团经销商向蓝鲸产经记者予以证实,他声称,该消息会于3月1日正式通知,“之前汾酒集团(生产)太乱,好几个下属生产厂的乱价情况也非常严重。”


就此消息的真实性和具体调整情况,蓝鲸产经记者分别致电及短信给汾酒股份公司总经理常建伟和副总经理李俊,但是截至发稿一直未获回复;此外,记者致电山西汾酒董秘办,电话也一直处于无人接听状态。


公开资料显示,汾酒集团是以白酒生产销售为主,集贸易、旅游、餐饮等为一体的国家大型一档企业,集团下属5个全资子公司、11个控股子公司、2个分公司和1个隶属单位;而山西汾酒是汾酒集团的核心子公司,于1994年在上海证券交易所挂牌上市,为中国白酒第一股,在业内有着“汾老大”的称谓,主要产品为青花汾酒、老白汾、玻汾和竹叶青。汾酒集团做为山西汾酒的控股股东,持股比例为69.97%。


一位原汾酒销售人员向蓝鲸记者表示,汾酒集团的贴牌产品非常混乱,此前曾缩减过东北的生产业务,还留下四五家生产企业。


白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸产经记者表示,汾酒集团出此调整方案,一方面能够加强控制,强化高品质白酒生产能力,另一方面能够提高山西汾酒的产能,增加上市公司的固定资产,为汾酒集团整体打包上市做铺垫。


他指出,与集团不同,股份公司对于贴牌产品管控较严,下一步将会精简贴牌和中低端产品,提高汾酒品牌的含金量。


对于此次调整对经销产品的影响,蓝鲸产经记者联系到汾酒集团的一位经销商,对方只是表示,肯定会有一些影响,但影响程度目前还不确定。


贴牌乱象


事实上,汾酒集团的经销、贴牌、开发条码泛滥已是业内公开的秘密,尤其是在大多白酒企业都在缩减条码之际,汾酒集团浩浩荡荡的“杂牌军”更显突兀。


一位前泸州老窖总经销品牌的运营商此前就曾对蓝鲸产经记者表示,之前做的是泸州老窖开发品牌,后来泸州老窖方面加强管制,需要缴纳管理费用,代理品牌已经赚不到钱,已转做汾酒的开发品牌。“大概半年前,汾酒集团放开了代理门槛,成为了不少开发品牌商的新选择。”


以上原汾酒销售人员向蓝鲸产经记者表示,集团对于贴牌管理一向较为混乱,如四川某地代理买断了“汾”牌产品之后,开打价格战,导致当地市场做不出来。“白酒行业一般是一个条码对应一款产品,有的代理商为了省钱就采取了‘套牌’的方法,即申请一个条码,但旗下能出十几个产品。”


蓝鲸产经记者查询资料发现,在汾酒的百度贴吧中,也有不少帖子在吐槽汾酒集团的开发品牌乱象问题。


汾酒贴吧截图


汾酒贴吧截图


事实上,贴牌、开发条码也就是包销,由白酒企业负责生产产品,而经销商负责后续的销售和品牌维护,这种模式一度是白酒企业增长业绩、提高利润的法宝。曾经的“白酒大王”五粮液,即是采用这种模式高筑墙、广收粮,从而在行业中称霸一时。


但久而久之,这种模式的缺陷也随之暴露,即产品线过长,“子孙”众多、良莠不齐,尤其是只想赚快钱的经销商对于开发品牌维护不力,反而使一些贴牌产品冲击到核心品牌,造成不良竞争,稀释了主品牌的形象和价值。


因此自从2012年白酒行业进入调整期以来,贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)、五粮液(000858.SZ)、西凤酒等酒企纷纷痛下辣手瘦身,收缩产品条码和开发品牌,以维护主品牌价值,肃清市场乱象。


自2015年开始,泸州老窖大刀阔斧地砍掉开发品牌。有消息称,泸州老窖产品条码陆续从7000个砍到900个,可谓铁腕清理。西凤酒方面也官方宣布,在2017年淘汰了200多款条码,并将以每年20%的速度继续缩减条码。2017年,五粮液也进行了瘦身,据称,当年仅7月和8月两个月合计清理了155款低销售产品。


2月18日,茅台也再度出台政策要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。其中,贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定,近日又出现重大违规行为,对茅台品牌声誉造成了严重影响,集团公司不再授权其使用集团和知识产权,生产业务由保健酒业公司接管。


白酒营销专家晋育峰曾对蓝鲸产经记者表示,国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程,其中“群狼发展”阶段既有企业自营产品,也有经销商贴牌生产的产品,由贴牌产品与自营产品因价格带相似导致不良竞争,从而进入“先乱后治”的阶段。


整体上市“一个中心”


身为山西省国资改革的样本,汾酒集团的混改一直备受业内关注。而汾酒集团也公开对外宣布,将在2019年年底通过整体上市,实现集团公司层面的混合所有制改革。这意味着,若一切顺遂,汾酒集团将“黄袍加身”,成为A股市场第一家实现集团整体上市的白酒企业。


为此,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜曾在2017年签下一纸军令状,即2017-2019年任期经营业绩目标责任书,核心内容是,2017年、2018年和2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%,三年利润(酒类)增长目标为25%、25%和25%;并且在任期内完成汾酒集团的整体上市。他甚至声称,“如因自身原因完不成目标任务,将引咎辞职。”


据媒体报道,2018年12月14日凌晨四点,李秋喜仍出现在汾酒酿酒车间指导工作。由此也不难看出,他背负着沉重的压力。


有业内人士向蓝鲸产经记者指出,汾酒集团之所以短暂放开经销商的门槛,是为了快速增厚业绩,现在又进行调整,或有意缩减经销品牌,不难理解,是有利于其打造高端产品形象,提高利润率,一切都是为了整体上市而服务。


公开数据显示,2018年汾酒集团完成酒类销售110亿元,同比增长34%,酒类利润同比增长57%。而据山西汾酒2018年度业绩预告显示,2018年实现归母净利润14.16-15.10亿元,同比增长50%-60%。其中Q4归母净利润1.52-2.46亿元,同比增长10.14%-78.26%。


业绩虽然飘红,但是值得注意的是,2018年第三季度,山西汾酒营收增长同比有所放缓,且省外收入也呈现增速放缓的趋势。


而在2017年山西汾酒股东大会上,李秋喜曾提出在稳固山西省内市场的基础上,大力拓展省外市场,将省内和省外收入比从2017年的6:4,逐步优化到2018年的5:5,2019年的4:6,在2020年则达到3:7。


常建伟曾对外表示,汾酒省外拓展主要是围绕以京津冀为根据地的华北板块、以河南和山东为主的豫鲁板块、以陕西和内蒙古为主的西北板块重点布局。


然而,有原汾酒销售人员向蓝鲸记者表示,汾酒在省外的市场认可度并不高,并且面对着全国大品牌的压制和地方区域品牌的夹击,甚至由于部分省外市场的销售政策力度支持较大,有经销商通过窜货回流省内销售,实际上并不能完全算为省外市场的业绩。


有业内人士向蓝鲸产经记者指出,2019年经济环境不确定性增强,行业外部环境更加恶劣,酒类消费群体可能会萎缩,在这种情况下,山西汾酒能否实现战略目标,任重道远。


(编辑:管佳宇


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