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高端战略推进良品铺子冲刺IPO

|原发: 蓝鲸财经

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中国作为美食大国,千年前百姓日常生活中便有了零食,如今,不应只是休闲零食的消费国,更应该具备向国际市场输出的竞争能力,以美食征服全球消费者的胃。而这一步,需要强大的行业领导品牌来完成。


1月7日,休闲零食TOP品牌良品铺子在"高端成果发布会"现场亮出多张王牌,宣布"连续三年全国销售领先"的行业占地位,最新推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的"拾贰经典"高端零食礼盒,以及签约演员、歌手、音乐制作人吴亦凡成为品牌最新代言人…与此同时,提出将"高端零食"作为品牌战略及企业战略,将其诠释为"高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足"。


中国零食行业尚缺"执牛耳者",高端策略推进良品铺子冲刺IPO


据商务部流通产业促进中心发布的<<消费升级下的零食行业研究报告>>披露,零食行业总产值规模从2006年的 4240.36 亿元增长至 2016 年的 22156.4 亿元,年复合增长率接近20%,至2020 年这一规模将接近3万亿元。然而作为专注高品质细分市场的全品类零食零售商,当前在万亿市场却尚未出现销售过百亿品牌。


另一组数据显示,近年来零食行业规模以上企业数量保持稳定增长态势,高于食品制造业和工业全行业的同期增速。万亿市场万家企业,也充分说明零食市场已开启从碎片化、草根化向集约化的转型之路。在这一过程中,休闲零食行业正在高效地解决农产品流通和销售难点,对一、二产的发展具有突出的价值贡献。


而这一品类考验着企业的综合驾驭力。包括单品研发、品类管理、品牌营销、用户群定位或细分、供应链体系、门店运营、服务体系等等。可以说,休闲零食业横跨了种植、生产、渠道三大产业领域。


"国内不缺百年历史的老字号小吃,更不缺炒货王。但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。"良品铺子董事长杨红春称,这是良品铺子的起点,更是它坚持奔跑的方向,期待能够代表中国品牌行走在全球市场。与这一愿景相呼应的是,良品铺子不仅迈出国门建立全球采购体系,且在2017年天猫出海中国消费品牌排行榜中进入20强,通过搭建国际供应链,畅销美国、澳大利亚、英国、法国等37个国家和地区。


2018年6月,良品铺子在证监会官网披露了招股说明书,计划募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。


这是良品铺子尤为清晰的发展诉求。客观地说,是国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了良品铺子追求"高端零食"迭代的机遇。在新的环境下,它的核心资产得以释放价值。


从消费者的接受度来看,上述报告中的数据研究结果显示,良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高,仍以高达211%的销售增速领先头部零食品牌,这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。2015年至2017年,高端品类的代表——海味零食销售额增长了7.7倍。


在企业经营策略上,良品铺子逐渐从高速增长转型为高质量发展,从总量扩张向产业结构优化转变,从‘好’向‘精’的产品指导思想转变。在这个转变中,企业发展速度并没有减缓,而是保持了市场规模的领先优势。"高端零食"的势能已经初步展露。


高端零食不等于奢侈品 良品铺子坚持以质定价


杨红春在发布会上称,公司12年来始终以高品质为标准开发零食,包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出"高端零食"战略,是要把以前的经验和成果加以提炼,并在企业内部形成战略聚焦。同时,升级产业链,满足消费者对零食不断提升的期待和需求。


杨红春表示,我们不是按照竞争对手的价格去定价,我们是按质量标准定价。高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。


对于高端零食的呈现方式,良品铺子认为它必须同时具备四个维度的考量,即"高品质、高颜值、高体验"的"三高"准则及精神层面的满足。高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外,零食除了日常食用,还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。


杨红春称,对消费者而言,它是可信、好吃、购买或交付极简,以及"有面儿"。对公司内部经营机制,则是翻天覆地的变化。从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流,到配送、门店开发、市场营销等等部门,所有的经营行为要争做国内第一。而且,要能"用尺子量清楚",即数字化、标准化,减少无效、低效、错误和浪费。


高端不但是企业选择 还是行业升级需要


<<消费升级背景下零食行业发展报告>>显示,中国零食行业竞争日益加剧,市场细分越发明显,低、中、高档市场层次逐渐拉开。随着我国居民消费升级,消费者对于消费品质量、服务以及体验有了更高的诉求,这直接推动了高端零食市场的形成和发展;在居民消费升级的窗口期,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。


<<报告>>中还披露,专注高端零食细分市场的良品铺子,已连续三年市场终端销售额全国领先。


"更高端"的突破口会在哪里?"老实说,零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变,但聚焦到任何一个细节上,都有大量提高和改善的空间。"杨红春说。据了解,良品铺子会将所有产品锁定品种,明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、工艺、包材、视觉、终端陈列标准。


"国家号召高质量发展,我们作为产业链龙头企业,背后有数百家工厂和千万个农民,有责任也有实力将这些产能转化为更大的市场效益。"杨红春说。


(编辑:于思洋


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