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从年赚6000万到亏1500万王致和东家将好牌打烂 竞争市场不存在尊老爱幼 只有适者生存 ...

原作者: 晴耕雨读 |原发: 企业思想家

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图:火爆网


作者|晴耕雨读


校对|谷红欣


编辑|钱馨瑶


凭一个“臭”字扬名三百多年的“王致和”,前段时间成了外国人挑战极限的主角,“网红”指数暴涨。然而,拥有如此高人气的王致和品牌经营主体北京二商食品股份有限公司(简称二商食品)却连续三年亏损。近日,又遭两大股东退出。


根据其母公司北京二商集团发行债券披露的信息显示,2013-2014年,二商食品业绩的走势较为稳定。其间,公司每年营收规模均达到10亿元以上,净利润维持在6000万至6100万元。但这样的趋势并没有继续保持,2015-2017年,公司开始陷入连年亏损的境地。2015年,二商食品亏损额高达8621万元;2016年、2017年公司分别亏损2235万元、1524万元;截至2018年10月31日,公司实现净利润2434万元。


低迷的业绩成为其股东股权转让的重要原因之一。这也再次引发人们对“老字号”食品企业年轻化转型难点与痛点的讨论。


狗不理集团董事长张彦森曾表示,老字号企业的发展不仅得益于自身发展,资本市场同样为老字号企业快速发展提供了一个良好的机遇。


图:来源网络


壮志难酬上市路


事实上,拥有王致和、六必居、月盛斋、京华等17个中华老字号品牌的二商集团一直在寻找突围路径,而上市就是其中的一个重要方式。


就在上周(12月6日),北京市政府办公厅印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》。意见提出目标,五年内将认定100名北京老字号工匠,经营规模超过10亿元的老字号企业达到20家以上。同时,鼓励国有老字号企业引入各类社会资本,支持符合条件的老字号企业上市。


而早在十年前,二商集团便在为上市开展一系列资本动作:


2007年4月,二商集团将王致和、宫颐府业务及优质资产独立出来,形成北京二商食品有限公司,即二商食品的前身。


2009年,二商集团通过债务重组的方式将旗下14家企业的各项债务共计2.84亿元一并打包给中国信达。中国信达和北京市国通资产管理有限责任公司对二商食品共同持股。


2010年,二商食品改制为股份公司。


在一系列高调的资本动作背后,时任二商食品董事长孙杰曾对媒体表示,力争2012年前让二商食品在主板市场实现成功上市。


2011年,二商食品以增资扩股方式引入了中国食品工业(集团)公司、北京国有资本经营管理中心、信达天津和北京新希望产业投资中心四家机构作为战略投资者。据《北京商报》2012年11月报道,二商食品表示在当时已基本完成了内部资产整合重组工作。2013年3月初,其将向证监会正式上报IPO申请材料。


不巧的是,从2012年11月开始,国内IPO开始了长达一年的暂停期。2013年11月,证监会宣布重启IPO。但此时的二商食品似乎已经失去了上市的最好时机。而经历几番股权变动,二商食品也与上市计划渐行渐远。


图:来源网络


而就在近日,二商食品的发起股东之一、在资本运作上富有优势、曾被认为是其上市路上的重要推手中国信达方面相继挂牌做出股权转让。


继11月27日公司第二大股东中国信达挂牌转让其持有的二商食品17.6675%的全部股份后,12月7日,信达天津挂牌转让其持有的二商食品的全部4.1985%股份。


这令二商食品的上市计划也变得遥遥无望。


返老还童路难行


有老字号企业人士称,开放的市场意味着一个企业是在和全世界的同类企业竞争,老企业更需要依靠本身优势极速发展才行。但不得不面临的一个现实是,大部分老字号企业目前存在的困境就是规模小、融资难。因为老字号主要靠作坊式生产,劳动密集度高,技术附加值低,除了有秘方的餐饮业和制药业,同业替代性较高。另外,大部分老字号通常缺乏资金支撑,懂得现代化经营管理的人才匮乏,企业没有建立一个比较良性的经营机制和公司治理机制。


在激烈的市场竞争中,老字号要真正得到市场的认可并非易事。数据显示,经商务部认定的中华老字号品牌已经从建国初期的1.6万家,减少到了目前的1128家。全国各类老字号企业经营十分困难的占70%,勉强维持的占20%,只有10%的老字号发展不错。


图:来源网络


据媒体在2017年3月提供的数据,除商务部认定的1128家中华老字号外,加上地方认定的老字号,整体估计也有上万家之多。但在此之中,真正完成上市的企业实际上不超过100家。


前海梧桐并购投资基金侯海文对媒体表示,当前老字号大体上可归结为3个梯队:一线品牌如同仁堂等,已经上市;第二梯队则是尚未上市但知名度和经营业绩都还不错的公司,例如稻香村等;第三梯队显得相对困难,这一部分大概占到老字号的六七成。


很多老字号往往习惯于强调自身的“金漆招牌”,其落后的品牌理念和运营模式,却难以迎合消费升级的时代。


然而,市场不存在“尊老爱幼”,只讲适者生存,老字号也得像新品牌一样竞争,“倚老卖老”与其他品牌比起来毫无优势,唯一卖点就是“老”。因此老字号需要创新,也意味着管理者需要植入新的思想或者换思路。


比如过去的故宫给人的印象是庄严、肃穆。但是去年开始,故宫除了设计出很多很有趣的周边产品,还与网红联名出首饰和笔记本、与腾讯搞活动。为了吸引新一代消费者,老字号拼命地想顺应年轻人的审美和喜好。


图:来源网络


还有很多国产老字号通过跨境电商渠道,在海外获得了意外的宠爱。2016年底,同仁堂正式开始通过跨境电商的方式出口,取得了不错的成绩。


图:来源网络


2016年4月,全聚德提出“互联网+”发展策略,推出了外卖平台“小鸭哥”,希望用外卖烤鸭吸引年轻人消费,发展线上业务。但价格偏贵又因放凉而损失口感的烤鸭实在不是消费者外卖的首选。财报显示,鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元,净亏损达243.1万元。小鸭哥的运营方、全聚德旗下的控股公司鸭哥科技已于今年4月停业。


相比全聚德,龙抄手、钟水饺、狗不理包子等等老字号,越来越成为某一区域的标志,被禁锢在原地,发展受到了很大的局限。


而那些被当作“年轻化”的举措其实并没有逃出大部分品牌都在用的营销套路,缺乏了一点点新意。所以,这也就是为什么某些老字号品牌走了年轻路线之后,瞬间将品牌起死回生,而有的品牌却依然像一条咸鱼不得翻身。


不过,与时俱进不是一件坏事,大部分老字号品牌追随时代的脚步,虽然这条路并不好走,但是我们也应该抱有支持的态度。




(编辑:钱馨瑶


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