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涪陵榨菜与五粮液等纷纷“冬天”涨价

|原发: 虎嗅APP

放大 缩小

榨菜单品是小包装,价格本来就低,而且也会通过包装和容量的调整带来“升级”的感官。即便客单提价10%,也不过增加几毛钱利润,消费者对价格的敏感度不高。


涪陵榨菜有原产地优势,制作成本可控,加上其市场占有率第一,在品牌力和渠道优势带来的高议价能力体现。


榨菜有比较稳定的消费人群,且涪陵榨菜也在宣传榨菜佐餐新能力(如夹吐司,涮火锅),拓宽榨菜在多场景中的需求和地位。


经济好一点,坏一点,饭总是要吃的,况且还有人就爱这口榨菜。不过涪陵榨菜的涨价过于频繁,2014年涨价就造成了销量的下滑,而且随着价格逐渐上涨,涪陵榨菜的库存周转率也有逐渐下滑的迹象。


榨菜终究是个不大的市场,比涪陵榨菜更典型的是海天酱油,调味品需求稳定,量价齐升是常态。涪陵榨菜的终极目标应该是“老干妈”,成为一种品类的代表,味道的象征。


星巴克:涨价,为“信仰充值”


对于上班族(白领阶层)来说,吃榨菜的可能并不多,但星巴克涨价能刺激他们的知觉。


上个月,星巴克做了两件事情:调整会员体系,以及对部分饮品在中国市场进行1元钱的价格上调。


星巴克会员权益调整,概括来说是“削减福利,鼓励储值”。首先,各等级的会员权益都缩水了,其次,星享卡(最低储值100)消费可以加速会员积星,更快速升到金星会员,但等你真升到顶级金星之后,就会发现权益并没有那么诱人。


对于涨价,星巴克回应:上一次时隔了2年半,我们是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面,进行了认真评估和综合考量后制定的。


然而前不久,星巴克刚跟阿里合作开通外卖服务。本质上星巴克是标准化的快餐咖啡,制作流程短,而且9块钱的固定外卖配送费应该能保证物流不亏(瑞幸用顺丰配送每单6块)。星巴克却在这个节点涨价,并鼓励储值,难免让人猜测,星巴克对外卖业务带来的消费增量并不乐观,即使外卖用户给门店成本买单仍不足够。


(图:虎嗅编辑Eastland)


此前虎嗅·高街高参有文章提到,星巴克老店营收已不增长,只能靠开新店提升销售。2018财年,亚太/整体可比门店收入增长率分别为1%、2%,目前星巴克亚太市场营收增速连续两个季度环比零增长,已经来到金融危机之后的最低谷。


亚太市场是星巴克在其他市场增速放缓后的增长点。价格体现品牌定位,作为中国咖啡文化的布道者,星巴克刚来到中国的定位是类似轻奢品,等国人消费能力提升和咖啡习惯普及,慢慢变成了大众消费品,再变成“瘾品”。


然而,到了2018年本土咖啡市场突然“虚火”,它们价格低,敢烧钱,对开店投入毫不手软。星巴克也有2022年开6000家门店的计划,但有价格优势的本土搅局者要在下沉渠道、培养消费者方面更胜一筹,而星巴克不仅无法像创业公司一样烧钱,还得用真金白银回购和分红回馈股东(之前把部分零售业务交易给雀巢获得的收入也将用于加快股权回购)维持投资人信心。


涨价能改善星巴克的财务状况。在这次中国涨价前,星巴克已经在美国涨了价。在2018第四财季,星巴克将美国市场产品的平均价格上调了5%,但销量只下滑了1%。这有点像活跃用户减少860万的京东,靠提高客单保营收。


星巴克中国的大店策略带来的高门店成本貌似成了累赘,但这也是星巴克的特色,如果舍弃品牌和“第三空间”概念带来的高溢价,那将会和本土咖啡进入更焦灼的同质化竞争。这也印证,“咖啡产业值得用互联网再做一遍”。


收入来源单一,却又是消费、纳税主力的工薪阶层,最容易被理想和现实夹在中间。在医疗、教育等其他家庭支出的挤压下,很多“中产”需要的是能维持体面,却可以减少支出的“高逼格、低价格”的商品。如果是星巴克的“真爱粉”,自然不在乎这1块钱的涨价,不过日常快消品终究不是奢侈品,随着星巴克规模扩大,逼格打折,理性的消费者是否还愿意为信仰充值?


五粮液:借“胆”给经销商涨价


今年拼多多上市爆红,折射出中国消费容易被忽视的另一极,往金字塔的高处看,中国也是全球第一大奢侈品消费国。正如白酒市场的两极化,一端是低价二锅头热销以及中低端白酒的残酷竞争,另一端天价茅台囤货现象造成“供不应求”——预期值上涨带来公允值上涨。


(图:基尼系数走势)


看国家统计局的统计,贫富差距确实在扩大,去年基尼系数为0.467,较2015年上涨0.005个百分点。总体上国人的收入都在增长,但高收入人群的财富增速要远高于低收入人群。


今年政府的很多举措都在针对这一问题,比如税收方面,个税调整增加低收入人群的收入,严抓互联网行业和文娱行业偷税、漏税、贪腐现象,并考虑或已经提高暴利行业的税收。


从几大酒企的财报看,今年高端白酒行业的增速也低于去年,按道理,高端白酒(包括其他高端消费品)应该与高收入人群收入同步,没想到五粮液在年前涨价了。


两周前,市场传出五粮液数家大经销商开始下放自2018年11月30日起五粮液全线产品上调10%的涨价函,随后五粮液官方表示没有出台任何关于涨价的官方文件,系经销商的市场行为。


但五粮液官方给了经销商涨价的胆子。11月22日,在五粮液2019年营销策略说明会上,五粮液向公司全体经销商下达2019年市场重点工作规划。接下来五粮液将调整五粮液产品结构,导入控盘分利模式。现版“普五”预计将于明年第二季度停产,升级版“普五”预计于明年6月前择机上市。


白酒行业内一般不会选择在年前涨价,因为春节正是走量的时候,相反,春节后涨价对于品牌塑造、市场价格控制等是较好的时段,但据搜狐酒业等报道,现在市面上茅台缺货严重。“老大”缺货,相应会扩大市场对“老二”五粮液的需求。


现版“普五”停产意味着未来将成为绝版,这意味着即使年底销售不佳,稀缺性也将使现版“普五”存货在未来有升值的空间。升级版“普五”既然叫升级版,那价格自然不会低于老版“普五”,至少也是持平,“普五”是五粮液的核心产品,提价会带动五粮液整体产品价格的上涨。


而据多家媒体报道,价格上涨带来渠道利润增加,已经促使经销商囤货五粮液。看来五粮液及其经销商都看到了现在的有利因素,准备搏一搏。


控量涨价,已是高端白酒增加利润的惯用手段。众所周知,高端白酒已经算不得快消品,而是奢侈品。高端白酒的价值主要在于窖藏年份,通常生产周期较长,因此产品长期具有稀缺性,加上酒厂的营销造势和回购策略,赋予了高端白酒收藏、投资价值。


为了给产品“镀金”,高端白酒的营销和渠道投入都很高,但高端白酒的毛利率之高令人咋舌,茅台超过90%,五粮液、泸州老窖、洋河等也都在80%左右。高毛利让酒厂、经销商、收藏者等各利益方都有足够的利润空间,他们也一起让高端白酒的价值的不是一张虚构的大饼。


目前来看,五粮液涨价已经带动其股价的提升,投资人对五粮液的涨价还是有信心的。值得注意的是,五粮液应该只是个例,因为其他高端白酒品牌没有跟进五粮液涨价。从长期看,人口数量和人口结构的变化可能会让白酒消费群体萎缩。而2017年,全国居民人均可支配收入25974元,中位数为22408元,一瓶白酒上千块,必然只是少数人的狂欢。


小结:涨价也是竞争力


以上就是三个涨价的案例。也许你也发现了,虽然定位不同,但涪陵榨菜、星巴克以及五粮液都处于行业领先位置,二八定律永远存在,很多隐藏在它们背后的品牌可能仍艰难生存,涨价也是行业竞争力的体现。中国企业普遍采用经销商模式,易攻难守,可以帮助企业狂奔,但如果不能给他们带来利润,反而死得更快。


中国太大了,产生各类消费层级并行的景象,以日本为镜,其半个世纪的消费变迁都能在中国找到痕迹。看看京东和阿里,推出拼购和低价项目的同时,也频繁勾搭顶层的奢侈品品牌,不忘用京造和淘宝心选“安慰”中产。


刚需才能抗周期,食品、服装和个人、家庭日用杂货等不是没有周期性,但都是直接跟人口数量和消费水平挂钩的生活必需品,即使经济下行也不会大幅减少消费。这是确定性的机会,像“严选”类品牌瞄准日用杂货,天猫在实物GMV持续下滑后提升超市的地位,都准备适应经济形势。


而从品牌、炫耀式消费向精神消费和品质消费的转变已经开始,国务院放宽了服务消费领域市场准入,而且国人消费结构在变化,服务消费比例在提升,而最先转变应该是工薪阶层。


至于高端消费,目力所及,今年房价停涨,股市大跌,棚改货币化的造富现象退潮,大公司裁员等不利消息不断,这股社会情绪应该能让高弹性的高端消费缓一缓吧。


(转自:新浪财经)


(编辑:于思洋


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