这些天，“雪糕中的爱马仕”钟薛高经历了舆论多次反转。
“我们正处在风口浪尖，实在不适合过多发声接受采访。”6月16日下午，钟薛高相关负责人婉拒了时代周报记者的采访。创始人林盛的“它就那个价格，你爱要不要”视频发言，流传网络，让钟薛高卷入争议。
同一句话，不同的是，一边是大众质疑钟薛高凭什么卖这么贵还理直气壮，一边则是钟薛高放出原视频极力澄清并辟谣这是恶意剪辑。
一石激起千层浪。随后，钟薛高曾因发布虚假广告、两次被行政处罚的“黑历史”也被挖出，不愿意过多发声的钟薛高终于“坐不住”了。
6月17日19:36，钟薛高为2018年、2019年曾收到上海市行政处罚，在官方微博发布道歉信，并称“错可以改，但抹不去。再次致歉，警钟长鸣。”
两个多小时后，钟薛高在微博发布律师函，指出部分媒体侵犯公司名誉权。遭受质疑、澄清辟谣、再道歉，接着强硬回应，钟薛高焦头烂额。
事实上，围绕钟薛高的讨论和争议，最核心的依然是“高价”二字。这从网络热度上可见一斑，截至6月18日，“钟薛高是智商税还是物有所值”的微博热搜阅读达3.6亿，讨论1.7万。
6月16日，在雪糕行业从业多年的柳林（化名）告诉时代周报记者，单从原材料端来看，雪糕的成本支出上涨其实微乎其微，即便是声称使用了天然原材料，或是添加了更高端的乳制品，也不会推高太多成本。
在柳林看来，不只是钟薛高，市场上的雪糕之所以越来越贵，和营销、人员、设备、渠道成本等支出关联更多。
一条视频引发的“血案”
钟薛高“翻车”源于一条“移花接木”的视频。
6月15日，有媒体发布了林盛在某视频节目中的言论：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱。”说完这句话，林盛接着说，“它就那个价格，你爱要不要。”
一句“爱要不要”瞬间让消费者感到冒犯。随后，“钟薛高雪糕最贵一支66元”登上热搜，阅读量高达6.9亿，网友纷纷吐槽钟薛高哪来的勇气。
舆论持续发酵，反转来了。
6月16日，钟薛高表示引发争议的“爱要不要”言论为恶意剪辑。在钟薛高发布的澄清视频中，“爱要不要”是指来自日本的原材料柚子很贵，而不是喊话消费者，更没有接在卖66元雪糕的后面。
“厄瓜多尔粉钻”雪糕的介绍中也写到，该款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”。
而在业内人士柳林看来，如果普通品类，单从原材料端来看，雪糕的成本支出其实微乎其微。“不过像钟薛高一些限量的产品，原材料并不是市场上的流通的普通产品，成本高出普通雪糕品牌也是正常的。”柳林补充道。
但柳林同时认为，雪糕卖得越来越贵，还和营销、人员以及运输成本有着更大的关系。
“据我了解，一般雪糕的自动化生产线每条约为100多万，配员4—5人。钟薛高虽然是委托代加工，但据业内流传的未经证实的消息，钟薛高每条生产线投入大概要300多万，配员在10人左右。钟薛高的产量不是太大，更需要确保每件产品的质量。”柳林表示。
2020年6月份，钟薛高相关负责人曾接受时代周报记者采访透露：“尽管钟薛高是代工生产，但跟其他的食品公司是不一样的。你见过自己买设备，自己拿资金投入生产线，采购自己做，生产管理自己来，连核心工人都是自己招的人的代工吗？所以钟薛高的供应链比一般的创业企业要重得多。”
“现在雪糕行业竞争很大，为了铺设渠道，很多品牌还会自己给经销商提供冷柜以及电费补贴。同时，钟薛高的线上渠道销量可观，想必冷链运输方面开支较大。”柳林向时代周报记者表示。
花式营销需经考验
“传统冰淇淋企业，可能销售队伍是公司的重中之重，但在钟薛高，产品研发团队与品牌团队占有很重要的比重。”2020年6月，钟薛高相关负责人曾向时代周报记者表示。
这也基本符合林盛在视频中说道，公司在研发时“先做好产品，再谈成本”的说法。
与此同时，秉持在“互联网式”打法的钟薛高，高曝光、持续的热度营销必不可少的。在代言人、私域营销等都有不少投入。
近几年，钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、奈雪等多个品牌联名推出跨界产品，并邀请王子文、佟丽娅、周一围等知名演员站台，还多次走进薇娅、李佳琦、罗永浩等网红主播的直播间。
“限量款”“联名营销”“网红效应”“高端化”等等打法，让钟薛高快速出圈。
钟薛高方面曾对时代周报记者表示，“你可以先成为网红，然后再活得很长，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以网红加时间会等于品牌。”
事实上，此次引起争议的66元雪糕也并不是钟薛高的常规品类。时代周报记者发现，在钟薛高天猫旗舰店，钟薛高全家福系列，共10支雪糕卖价在162元，换言之，一支雪糕的售价在16元左右。
推出更高价产品，也是钟薛高作为网红“出圈”的手段之一。2021年，钟薛高还推出两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品糕点，取名“钟薛高的糕”，走轻奢高端路线，价格为68—88元不等。
但在把自己打造为“网红”的过程中，同样需要经受住市场的考验。钟薛高一系列“翻车”事件背后，是对新品牌在崛起过程中花式营销的警醒。
“我们全家都是钟薛高的忠实粉丝，非常喜欢可可口味，会再次购买，这个价格也是可以接受。”6月16日，一名消费者告诉时代周报记者，“原本觉得价格挺高的，但知道它是对标哈根达斯，就觉得价格合理了，国产品牌也不用就一定低价吧？”
也有消费者表示不能接受。同日，另一名消费者告诉时代周报记者：“不会再买，除非有人请我吃。这个口感匹配不了这个价格，性价比较低。”
“只要有人买就有人卖，市场能如果能够接受且能够让厂家维持生存且有钱赚，雪糕价格贵不贵就是一个伪问题。”在IPG中国区首席经济学家柏文喜看来，市场价格是供需均衡的产物，同时也是一个对物品效用的个性化的主观评价，厂商和卖方往往也以产品定价来筛选和定位自身的客户群体。
被曝虚假宣传
“爱要不要”风波，原本已在6月16日渐渐平息，但随着钟薛高曾两次被上海市市场监督管理局处罚的消息被重新提起，舆论又一次引爆。
天眼查信息显示，2019年，钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚3000元。它销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经核实，该款产品配料表含有饮用水成分。
另外，根据另一份上海黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定，钟薛高至少存在5处虚假宣传。
其中，在其销售产品酿红提•雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容。检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。
对此，钟薛高在6月17日晚间发布了道歉声明。
钟薛高表示，“当时的钟薛高处在创业初期，因为经验不足，对相关条例了解不够清晰，更重要的是内部对于上游供应商和传播端的监管审查机制不完善，导致这样的错误出现，我们深感痛心。深刻意识到，要想不辜负消费者的信任，必须在原料、产品、传播各个端口投入更大的力量，努力做到尽善尽美。”
在声明中，钟薛高表态：“过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”
由此看来，成立于2018年的钟薛高想要走得更远，要从“网红”迈向“长红”、从打造产品到打造品牌，还有很长的路要走。值得注意的是，据媒体报道，钟薛高5月18日完成2亿元人民币的A轮融资，投资方包括元生资本、H Capital、万物资本、天图投资等。
（编辑：于思洋）
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