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低价走量 这家中国公司成为全球跨境电商巨头

来源:  时代周报       作者:李馨婷      发布时间:2021-6-8 15:53  |  

一个跨境电商隐形巨头正进入大众视野。

5月28日,跨境电商公司SHEIN发布声明,称公司短期内还没有进行IPO的计划,澄清公司近期上市传闻。

从经营数据上看,SHEIN已悄然成为庞然大物,但对于大部分国内消费者来说,SHEIN却是个陌生的存在。

公开资料上,SHEIN的介绍仅寥寥数语:2008年成立于南京,是全国最大的跨境快时尚公司,也是全球快时尚电商品牌平台。

“SHEIN从不与媒体接触,就算直接给创始人打电话,他也不会回应你的问题。”5月28日,一位与SHEIN往来较密切的业内人士向时代周报记者说道。

SHEIN的网站让人眼花缭乱。快时尚服饰琳琅满目,当日上新产品可达上万件,且绝大部分产品售价仅6—20美元之间,价格低廉。

2021年,SHEIN荣获美国投资银行、资产管理公司Piper Sandler所评选的美国年轻人受欢迎的品牌。据应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示,截至5月17日,SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP。

靠着把廉价衣服卖给外国年轻人,SHEIN怎么就成为了比肩亚马逊的电商公司?近日,多位业内人士均向时代周报记者表示,SHEIN的核心优势,在于其领先于行业至少4年以上的供应链实力。

6月3日,时代周报记者致电并致函SHEIN提出采访事宜,截至发稿未获回复。

年营收100亿美元

便宜、款式新潮、品类极多,是SHEIN给消费者的第一印象。

点开SHEIN的购物页面,满屏都是折扣信息,新用户注册有9折、订单超过69美元有85折,且大部分产品售价不超过20美元。

同时,SHEIN的快时尚产品款式还极多。仅在6月初的其中一天,SHEIN美国站就显示有高达27396款新品上新。

据媒体报道,早在2019年,SHEIN就做到全年上新15万款,平均每月上新一万余款,仅用一到两个月就赶上了Zara全年的上新量。

尽管鲜少被国内消费者知晓,但SHEIN在国外却是货真价实的“网红”品牌。品牌官方账号在社交媒体Instagram上粉丝超过两千万,Youtube上播放量数十万的新品测评视频随处可见,Facebook上有无数的用户发帖感叹自己在网购SHEIN的路上停不下来。

在美国,SHEIN的谷歌搜索量是Zara的三倍以上,而在法国、西班牙、英国、沙特等地,它是App Store上排名第一的购物应用。

SHEIN在海外的高流量为其带来高收入。2018年,SHEIN总营收突破百亿元,2019年突破200亿元。在各大快时尚品牌因为疫情而关闭门店求生时,没有线下门店的SHEIN继续崛起,2020年总营收近100亿美元(约合人民币超600亿元),这也是SHEIN连续第6年营收超100%增长。

根据SHEIN官网信息,品牌目前拥有中国、印度、美国东西海岸等地的六个物流中心,同时,它还拥有洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心。

资本也持续青睐这一品牌。

据天眼查信息,SHEIN运营主体南京领添信息技术有限公司成立于2014年,且公司几乎保持着一年一轮融资的节奏,每轮融资金额基本达上亿元,红杉资本中国、环球老虎基金、IDG资本等知名投资机构均参与其中。2020年,SHEIN已完成E轮融资。

根据5月12日Google与Kantar发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单,SHEIN排名第11位,高于腾讯、中兴、比亚迪,且已经连续三年上榜上述榜单的前30名。在Piper Sandler2021春季发布的最受欢迎电子商务网站榜单中,SHEIN仅次于亚马逊,排名第二。

5月28日,跨境电商新媒体亿恩网创始人鲁泓海向时代周报记者分享了自己一位朋友的故事:2011年,国内跨境电商独立站创业潮正当时,该朋友曾有机会加入草创时期的SHEIN,但最终选择了自己创业。10年后,当他再次听说到SHEIN时,它已经成为中国最大的跨境电商公司。

SHEIN是怎么悄悄达到了如今的成就?

低价走量的极致模式

低价走量的模式在国内电商平台相当常见,但要将这一模式复制到海外,最需解决的问题则是让庞大的海外客群认识并接受自身品牌。

SHEIN的营销之路,早从2011年便开始。

2011年,SHEIN开始在国外服饰搭配网站 Lookbook.nu上寻找海外网红,通过免费邮寄样品的方式让对方销售。在网红身价大幅上涨后,SHEIN开始与大学生群体、中腰部网红博主以及有粉丝基础的宝妈进行合作。比起头部网红,上述群体与SHEIN的目标客群距离更接近,而通过提供免费购物额度或者单件计算佣金的合作方式,成本也相对较低。

上述营销方式带来显著的效果。流量分析平台SimilarWeb数据显示,SHEIN最大的流量来源美国,2020年1—3月,SHEIN源自于引荐渠道(即从其它社交平台或者网站引导用户进入自身网站)的流量达到了19.41%。

但在鲁泓海看来,营销并不是SHEIN所最看重的经营动作,“SHEIN最看重且最核心的优势,还是它的供应链。”鲁泓海说道。

多名业内人士表示,2015年以前,SHEIN的货源基本来自广州十三行服装批发市场。公司会先把批发商的服装图片挂到网站,有订单后再拿货发货。随着SHEIN订单量急速扩大,这种模式的劣势也逐渐显现。当订单量超过两千万元时,无法及时备货降低了SHEIN在用户端的收货体验,品牌回购率无法提升。

据鲁泓海透露,上述原因下,SHEIN从2015年开始在广州番禺自建供应链,在建立产品研发团队的同时与服装厂建立合作关系。相比之下,国内其它大型跨境电商公司直到2019年才开始在供应链方面布局,“SHEIN超前于行业起码4年以上,且已经设立了一套标准,把供应链‘教育’得非常好。”鲁泓海说道。

SHEIN原移动总经理裴暘曾在一个活动上展示过公司的追踪系统。在产品研发层面,SHEIN能将各类大小服装零售网站的产品都抓下来,总结当前流行的颜色、图案与产品水平。根据各个渠道的线索,公司设计师和买手再组合元素设计新衣服,或者去联系工厂,看有没有合用的衣服款式可以直接生产。

根据SHEIN今年1月公布的供应商招募计划,SHEIN目前与供应商主要有两种合作方式,对于没有设计能力的供应商,SHEIN提供样衣,随后供应商包工包料完成生产,供应商需要在7—11天内交货,而对于具备设计能力的供应商,SHEIN则要求其在10—15天内交货,两类供应商都需要具备100—500件的小单快返能力。

6月3日,SHEIN供应商David(化名)告诉时代周报记者,通常来说,因为产量小、收入较少但综合成本高,供应商并不愿意接小单,但SHEIN的合作模式却较好地解决了上述痛点。

上述供应商透露,劳动密集型的服装厂现金流长期紧张,而SHEIN回款非常准时,这成为了双方合作的重要基础。与此同时,SHEIN考虑到了供应商在接小单时的顾虑,合作时往往以多笔小订单的方式形成规模效应,以弥补单笔小单的短板。更重要的是,在多SKU订单的合作前提下,SHEIN与供应商建立了较为可持续的合作关系。

“当下,由我们生产多个款式的产品让SHEIN快速上新测试市场效果,日后一旦这些款式里出现了爆款,SHEIN也会将相应的订单给我们。”David说道。

除此之外,SHEIN还会向供应商提供每款产品所对应的布料供应商、不同款式衣物的尺寸指南、以及公司基于大数据所总结出的产品规范。“规范里,对不同消费人群的穿衣用料区别、不同款式产品的市场热度等信息都有详细的记录,指导性很强,对供应商也是一种培训。”David说道。

目前,最快速度下,快时尚巨头ZARA能在14天内将衣服制作好再送往门店,而时代周报记者从SHEIN供应商处了解到,目前,SHEIN从打样到生产周期,比起ZARA缩短了一倍。SHEIN在广州番禺所形成的产业配套,也吸引来更多跨境电商在此布局。

在财经评论员王赤坤看来,SHEIN如今的地位,是天时地利与人和的产物。“公司在跨境电商赛道内入局早,瞄准了国外年轻消费群体以及相应的产业空白,并依托强大的供应链与数字化供应系统取得了细分领域的优势。而独立站的形式,则牢牢地让SHEIN牢牢把握住了流量。”王赤坤对时代周报记者分析道。

鲁泓海则认为,目前其它跨境电商已经很难追上SHEIN的发展步伐。但鲁泓海同时表示,SHEIN的业务布局还可以再往前一步。

“海外疫情缓解后,SHEIN应该在海外市场进行线下店布局。通过互联网,对消费者的了解始终有限。只有与消费者实现线下互动,才能做到真正意义上的D2C(Direct-to-Consumer,直接面对消费者)。”鲁泓海说道。

(编辑:于思洋

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